Audiences dans Google Ads : in-market, affinity et remarketing

Chaque clic coûte de l'argent, et tous les clics n'ont pas la même valeur. C'est précisément pourquoi les audiences font partie des outils les plus puissants disponibles dans Google Ads. En diffusant vos annonces auprès de personnes qui ont démontrablement un intérêt pour votre produit ou service, la probabilité d'une conversion augmente considérablement. En 2026, Google propose trois grandes catégories de ciblage par audience : les in-market audiences, les affinity audiences et le remarketing. Chaque type joue un rôle distinct dans le parcours client, suit sa propre logique et offre ses propres opportunités. Cet article explique comment ces trois types fonctionnent, ce qui les distingue et comment les combiner de manière stratégique pour obtenir le meilleur ROAS possible.

Que sont les audiences dans Google Ads ?

Publicité générale vs. ciblée par audience

Performance moyenne des campagnes avec et sans ciblage par audience

Sans ciblage par audience

• CTR : 1,8 %
• Taux de conversion : 1,2 %
• CPC moyen : 1,45 €
• ROAS : 180 %
• Budget gaspillé : élevé

Avec ciblage par audienceRecommandé

• CTR : 3,6 %
• Taux de conversion : 3,1 %
• CPC moyen : 1,20 €
• ROAS : 420 %
• Budget gaspillé : faible

Une audience dans Google Ads est un groupe de personnes définies par une caractéristique commune, basée sur leur comportement, leurs intérêts ou leur relation avec votre marque. Google collecte des volumes considérables de signaux sur Search, YouTube, Gmail, Maps et des millions de sites partenaires. Sur la base de tous ces signaux, Google classe les utilisateurs dans des segments d'audience. En tant qu'annonceur, vous pouvez utiliser ces segments pour ajuster vos enchères, affiner votre portée ou concentrer exclusivement vos campagnes sur cette audience.

Les audiences peuvent être appliquées à pratiquement tous les types de campagnes : Search, Display, Shopping, Video et Performance Max (PMax). Dans les campagnes Search, vous ajoutez des audiences dans l'un de deux modes : observation (vous collectez des données sans restreindre la portée) ou ciblage (vos annonces sont diffusées exclusivement à cette audience). Dans les campagnes Display, Video et PMax, les audiences constituent le principal levier pour orienter votre portée. La configuration correcte de vos audiences est donc l'une des décisions les plus déterminantes que vous puissiez prendre lors de la structuration de vos campagnes.

La combinaison de paramètres d'audience intelligents avec le Smart Bidding crée également une synergie puissante. Google utilise les signaux d'audience comme données supplémentaires pour ses algorithmes d'enchères, ce qui permet au système de mieux prédire quel utilisateur est prêt à convertir. Les annonceurs qui appliquent systématiquement des audiences combinées à des stratégies Target ROAS ou Target CPA constatent des performances de campagne mesurably meilleures sur tous les indicateurs clés.

In-market audiences : toucher les personnes avec une intention d'achat

Les in-market audiences sont des groupes d'utilisateurs que Google classe activement comme des personnes qui envisagent un achat dans une catégorie spécifique à court terme. Google base cette classification sur le comportement de recherche récent, les sites web visités et les interactions avec des annonces similaires. Une personne qui a effectué plusieurs recherches au cours de la semaine passée pour « entraînement aux examens en ligne » et qui a visité plusieurs plateformes éducatives peut être placée par Google dans l'in-market audience dédiée à l'éducation en ligne.

Les in-market audiences conviennent particulièrement bien aux campagnes axées sur les conversions. L'utilisateur se trouve déjà dans une phase de réflexion et nécessite donc moins de persuasion qu'une personne qui n'a jamais rencontré votre produit auparavant. Pour ToetsJeKennis.nl, une plateforme d'examens blancs et de tests de connaissances, les in-market audiences autour de catégories telles que « apprentissage en ligne », « matériel d'étude » et « préparation aux examens » sont très pertinentes. L'ajout de ces audiences aux campagnes Search en tant que couche de ciblage permet d'augmenter les enchères pour les utilisateurs qui recherchent déjà activement des solutions de test.

Les principaux avantages des in-market audiences sont les suivants :

• Portée précise auprès des utilisateurs présentant une intention d'achat démontrable
• Aucune donnée first-party provenant du site web n'est requise, Google alimente l'audience automatiquement
• Évolutif, car Google ajoute régulièrement de nouveaux segments
• Facile à combiner avec le Smart Bidding pour des ajustements d'enchères automatiques
• Applicable dans les campagnes Search, Display et Performance Max

Une erreur courante consiste à ajouter des in-market audiences en mode ciblage dans les campagnes Search, ce qui exclut une part importante des requêtes de recherche potentielles. Commencez par le mode observation, analysez les données dans vos rapports de conversions, puis augmentez manuellement les enchères pour les segments qui convertissent le mieux. Vous combinez ainsi portée et efficacité.

Affinity audiences : toucher les personnes en fonction de leurs intérêts

Les affinity audiences sont construites sur des intérêts à long terme et des modes de vie, plutôt que sur une intention d'achat actuelle. Alors que les in-market audiences reflètent ce qu'une personne souhaite acheter en ce moment, les affinity audiences reflètent qui est cette personne. Une personne qui regarde régulièrement des retransmissions sportives, visite des sites web liés au fitness et recherche des programmes d'entraînement correspond à l'affinity audience de Google pour les « passionnés de sport ».

Les affinity audiences sont les plus efficaces pour les campagnes en haut de funnel axées sur la notoriété et la portée. Elles fonctionnent bien dans les campagnes Display et Video où vous souhaitez toucher une large audience avec des messages visuels. Pour ToetsJeKennis.nl, les affinity audiences autour des « apprenants tout au long de la vie », des « étudiants » ou des « professionnels axés sur leur carrière » peuvent être précieuses pour atteindre de nouveaux utilisateurs potentiels qui ne recherchent pas encore activement, mais qui sont ouverts à une offre comme les tests de connaissances en ligne.

Google vous permet également de créer des affinity audiences personnalisées, dans lesquelles vous définissez vos propres centres d'intérêt, mots-clés et URL qui caractérisent votre groupe cible. Cela vous offre une portée bien plus précise que les segments standards de Google. Une affinity audience personnalisée pour ToetsJeKennis.nl pourrait être constituée de personnes qui visitent des sites de soutien scolaire, lisent des publications académiques ou recherchent des termes comme « examen blanc » et « quiz de connaissances ». Cela combine la portée des affinity audiences avec la pertinence d'une approche sur mesure.

Remarketing : toucher les personnes qui connaissent déjà votre marque

ROAS moyen par type d'audience

Benchmarks pour les campagnes Search et Display en 2026

Remarketing (visiteurs propres)

520 %

In-market audiences

390 %

Listes clients (Customer Match)

470 %

Affinity audiences

260 %

Aucune audience (large)

180 %

Le remarketing est la forme la plus puissante de ciblage par audience disponible dans Google Ads, tout simplement parce que l'audience vous connaît déjà. Les personnes qui ont visité votre site web, consulté une page spécifique, partiellement rempli un formulaire ou regardé une vidéo sont bien plus susceptibles de convertir qu'un visiteur complètement nouveau. Le remarketing vous permet de réengager ces personnes avec un message ciblé au bon moment.

Google Ads propose plusieurs formes de remarketing :

• Remarketing standard : diffuser des annonces auprès des visiteurs précédents du site web sur le Réseau Display ou YouTube.
• Remarketing dynamique : afficher automatiquement les produits ou services exacts qu'un utilisateur a consultés, avec un contenu publicitaire personnalisé.
• Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) : ajuster vos enchères et vos annonces dans les campagnes Search en fonction des visites antérieures sur le site web.
• Customer Match : importer une liste de clients (adresses e-mail) et toucher des clients existants ou des prospects sur Google Search, YouTube et Gmail.
• Remarketing vidéo : toucher les personnes qui ont interagi avec votre chaîne YouTube ou des vidéos spécifiques.

Pour ToetsJeKennis.nl, le remarketing fonctionne particulièrement bien dans une approche en plusieurs phases. Les utilisateurs qui ont visité la page d'accueil mais n'ont pas encore créé de compte voient des annonces avec une invitation directe à démarrer un test d'entraînement gratuit. Les utilisateurs qui se sont déjà connectés mais n'ont pas terminé un module spécifique peuvent être encouragés à revenir grâce au remarketing. Ainsi, chaque segment reçoit un message adapté à l'étape dans laquelle il se trouve.

Un prérequis pour un remarketing efficace est un conversion tracking fiable et, idéalement, un server-side tracking. Lorsque les cookies sont bloqués ou que les restrictions des navigateurs compliquent la mesure, les listes de remarketing s'épuisent rapidement. Avec le server-side tracking, vous vous assurez que les données des visiteurs sont correctement enregistrées et que vos audiences remarketing restent alimentées, même dans un environnement sans cookies. En 2026, ce n'est plus un luxe, mais une nécessité absolue pour toute stratégie Google Ads sérieuse.

Comparaison des trois types d'audiences

Caractéristique	In-market	Affinity	Remarketing
Base du ciblage	Intention d'achat récente	Intérêts à long terme	Contact préalable avec la marque
Étape du parcours client	Considération	Notoriété	Conversion / fidélisation
Meilleur type de campagne	Search, PMax	Display, Video	Search, Display, Video
Données propres requises ?	Non	Non	Oui (données du site web ou liste)
ROAS moyen (benchmark)	390 %	260 %	520 %
Adapté aux petits budgets ?	Oui	Limité	Oui (si trafic suffisant)

Comment combiner les trois types d'audiences de manière stratégique

L'entonnoir d'audience : de la notoriété à la conversion

Comment les trois types d'audiences s'alignent sur le parcours client

100 Affinity audiences

Large portée, développer la notoriété

62 In-market audiences

Intention d'achat, stimuler la considération

31 Remarketing

Haute intention, générer la conversion

ROAS optimal en délivrant le bon message au bon moment

La véritable puissance du ciblage par audience se révèle lorsque vous utilisez les trois types non pas isolément, mais comme un système intégré. Pensez au parcours client comme à un entonnoir : en haut, vous touchez de nouvelles personnes via les affinity audiences, au milieu vous activez la disposition à l'achat via les in-market audiences et en bas vous convertissez les contacts chauds via le remarketing. Chaque type d'audience mérite un message différent, un format différent et un niveau d'enchère différent.

Un exemple concret basé sur l'approche utilisée pour ToetsJeKennis.nl : en haut de l'entonnoir, des bumper ads YouTube sont diffusées en ciblant des affinity audiences autour de l'apprentissage et du développement personnel. Au milieu de l'entonnoir, des campagnes Search tournent avec des enchères augmentées pour les in-market audiences qui recherchent activement une préparation aux examens. En bas de l'entonnoir, des campagnes RLSA réengagent les visiteurs précédents dans Search avec un message adapté aux pages spécifiques qu'ils ont visitées.

Lorsque vous combinez ces couches avec Performance Max, l'algorithme peut identifier de manière autonome les utilisateurs les plus précieux sur la base des signaux d'audience que vous fournissez. Dans PMax, les audiences fonctionnent comme des signaux plutôt que comme des filtres stricts. Vous indiquez au système : « voici les personnes qui convertissent pour nous », et Google recherche alors automatiquement des utilisateurs similaires. Il est donc crucial de définir vos meilleurs segments de remarketing convertissants et vos in-market audiences les plus performantes comme signaux d'audience principaux dans vos campagnes PMax.

Lors de la construction d'une stratégie d'audience en couches, gardez à l'esprit les bonnes pratiques suivantes :

• Exclure les clients existants ayant déjà converti des campagnes d'acquisition pour éviter de gaspiller du budget
• Créer des groupes d'annonces séparés par segment d'audience pour un meilleur Ad Strength et une meilleure pertinence
• Surveiller le Quality Score par segment, car des annonces plus pertinentes réduisent votre CPC
• Actualiser régulièrement vos listes Customer Match pour maintenir les données à jour
• Utiliser intentionnellement les chevauchements d'audiences, car un utilisateur peut appartenir simultanément à plusieurs segments
• Tester des mots-clés broad match combinés à un ciblage par audience solide pour une portée maximale à coûts maîtrisés

Prérequis techniques pour un ciblage par audience efficace

Un ciblage par audience efficace dépend entièrement de la qualité de vos données. Plusieurs prérequis techniques sont essentiels. Premièrement, un tag Google ou Google Tag Manager correctement configuré pour s'assurer que toutes les visites de pages sont enregistrées et que les listes de remarketing sont alimentées automatiquement. Deuxièmement, les Enhanced Conversions pour permettre à Google de mesurer les conversions des utilisateurs qui ont bloqué les cookies. Troisièmement, le server-side tracking pour une qualité de données maximale et une pérennité dans un monde axé sur la confidentialité.

Lors de l'utilisation de Customer Match, des exigences supplémentaires s'appliquent. Votre compte doit être conforme aux politiques de Google, et les données doivent être importées sous forme anonymisée en utilisant des adresses e-mail hachées. Google fait ensuite correspondre la liste avec les utilisateurs Google connectés, ce qui, avec une liste de bonne qualité, peut donner un taux de correspondance de 40 à 60 %. Plus votre liste de clients est grande et récente, plus la portée est importante et meilleurs sont les résultats de vos campagnes Customer Match.

Questions fréquentes sur les audiences dans Google Ads

Quelle est la différence entre les in-market audiences et les affinity audiences ?

Les in-market audiences sont basées sur une intention d'achat récente : Google classe les utilisateurs qui recherchent activement un produit ou un service dans une catégorie spécifique. Les affinity audiences, en revanche, sont construites sur des intérêts à long terme et des modes de vie. Les in-market audiences sont idéales pour les campagnes axées sur les conversions, tandis que les affinity audiences fonctionnent mieux pour la notoriété et la portée en haut de l'entonnoir.

Combien de visiteurs faut-il pour utiliser le remarketing ?

Google exige un minimum de 100 utilisateurs actifs dans une audience de remarketing pour les campagnes Display et au moins 1 000 utilisateurs actifs pour les campagnes Search (RLSA). Pour le remarketing YouTube, le minimum est de 1 000 abonnés ou spectateurs. Si votre site web a encore relativement peu de visiteurs, il est judicieux d'investir d'abord dans la croissance de votre portée via des in-market audiences ou des affinity audiences, afin que les listes de remarketing se remplissent plus rapidement.

Puis-je utiliser des audiences dans les campagnes Performance Max ?

Oui, mais avec une fonctionnalité différente de celle des campagnes traditionnelles. Dans Performance Max, les audiences agissent comme des signaux : vous donnez à Google une indication de qui est votre client idéal, mais l'algorithme peut également diffuser des annonces en dehors de cette audience s'il y voit des opportunités. Les signaux d'audience forts pour PMax comprennent vos propres listes de remarketing, les audiences Customer Match et vos meilleurs segments in-market. Plus vos signaux d'audience sont solides, plus vite PMax apprend et meilleurs sont les résultats à long terme de la campagne.

Comment savoir quel type d'audience fonctionne le mieux pour ma campagne ?

La meilleure approche consiste à commencer par ajouter tous les types d'audiences pertinents en mode observation à vos campagnes existantes. Après au moins quatre semaines, vous disposerez de suffisamment de données pour identifier les segments qui convertissent au-dessus de la moyenne ou qui génèrent un ROAS plus élevé. Sur la base de ces informations, vous pouvez ajuster vos enchères via des ajustements d'enchères ou créer des campagnes dédiées qui ciblent exclusivement ces audiences. Dans les campagnes Search, la combinaison de mots-clés à exclure avec le ciblage par audience vous offre la précision maximale possible.