De ideale Google Ads accountstructuur uitgelegd

Een goede Google Ads accountstructuur is de basis voor lage kosten, hoge relevantie en betrouwbare Smart Bidding-prestaties. De accountstructuur bepaalt hoe campagnes, ad groups, keywords en advertenties ten opzichte van elkaar georganiseerd zijn, en die organisatie heeft directe invloed op je Quality Score, je CPA en het leergedrag van Googles algoritmen.

Kernpunten

• Een Google Ads account kent vier lagen: account, campagne, ad group en advertentie. Elke laag heeft eigen instellingen die de lagen eronder beïnvloeden.
• Thematische ad groups per zoekintentie verhogen de relevantie en daarmee de Quality Score op keyword-, advertentie- en landingspaginaniveau.
• Smart Bidding (Target CPA of Target ROAS) werkt beter naarmate een campagne meer conversiesignalen per periode ontvangt, een te versnipperde structuur schaadt dit.
• Negatieve keywords op zowel campagne- als accountniveau voorkomen overlap en budgetverspilling tussen campagnes.
• AdBrains AI monitort en optimaliseert de accountstructuur continu: van keyword-incubatie tot automatische campagne-uitbreiding.

Wat is een Google Ads accountstructuur precies?

Een Google Ads accountstructuur bepaalt hoe je campagnes, ad groups, zoekwoorden en advertenties hiërarchisch organiseert. Google omschrijft de opbouw als een piramide met vier lagen: bovenaan het account, dan campagnes, dan ad groups, en onderaan de individuele advertenties en keywords (Google Ads Help, 2026).

Accounthiërarchie in Google Ads

Rekenvoorbeeld: van accountniveau naar individuele advertentie

Account

Alle instellingen, budgetten en toegang

Campagnes

Type, netwerk, budget en biedstrategie

Ad groups

Thematische keyword-clusters per intentie

Advertenties (RSA)

Tekst afgestemd op het ad group-thema

Elke laag verfijnt relevantie

Elke laag erft bepaalde instellingen van de laag erboven. Op campagneniveau stel je het advertentienetwerk in (Search, Display, Shopping, Video), het dagbudget en de biedstrategie. Op ad group-niveau kies je de keywords en de bijbehorende Responsive Search Ads. Die gelaagdheid geeft je tegelijk grip op de instellingen én ruimte aan Googles algoritmen om te leren.

Veel adverteerders onderschatten wat een slecht ingerichte structuur aanricht. Zitten keywords met totaal verschillende zoekintentie in dezelfde ad group, dan heeft Google moeite om een relevante RSA te tonen. De advertentierelevantie zakt. De verwachte CTR zakt mee. En daarmee daalt de Quality Score. Uiteindelijk betaal je meer per klik voor precies dezelfde positie.

De vier lagen van een Google Ads account

Het begrijpen van de vier lagen is de eerste stap naar een solide accountstructuur. Hieronder vind je per laag wat je erin instelt en waarom dat ertoe doet.

1. Accountniveau

Op accountniveau stel je gedeelde instellingen in die voor alle campagnes gelden: conversietracking, gedeelde budgetten, gedeelde negatieve keyword-lijsten en toegangsrechten. Dit is ook de plek waar Enhanced Conversions en server-side tracking worden gekoppeld. Server-side tracking zorgt ervoor dat conversiedata betrouwbaarder binnenkomt, ook wanneer browsers cookies van derden blokkeren. Een schone accounthygiëne op dit niveau voorkomt dat fouten zich verspreiden naar alle campagnes eronder.

2. Campagneniveau

Een campagne groepeert ad groups die hetzelfde advertentietype, netwerk en budget delen. Een veelgemaakte fout is het mengen van campagnetypes. Search en Performance Max (PMax) horen in aparte campagnes, net als remarketing en prospecting. Voor Clima-Active.nl, dat offerteaanvragen voor airco- en warmtepompinstallaties genereert, heeft het bijvoorbeeld weinig zin om branded zoekverkeer en generiek zoekverkeer in dezelfde campagne te stoppen, de biedstrategie en budgettaire prioriteiten lopen te veel uiteen.

3. Ad group-niveau

Dit is het niveau dat de meeste impact heeft op relevantie. Een ad group bevat keywords die rond één duidelijk thema draaien, plus de RSA-advertenties die op dat thema inspelen. De vuistregel: één duidelijk zoekthema per ad group, zodat elke RSA-kop direct aansluit op wat de gebruiker zocht. Bij ToetsJeKennis.nl, dat online examens en cursussen aanbiedt, kan dit betekenen dat er aparte ad groups zijn voor "rijexamen theorie oefenen", "CBR theorie examen" en "theorie examen online", ook al lijken die verwant, de zoekintentie en het bijbehorende advertentieframe kunnen net anders zijn.

4. Advertentie- en keyword-niveau

Op het laagste niveau leven de individuele keywords (met hun match types: broad match, phrase match of exact match) en de RSA-advertenties. De Ad Strength van een RSA geeft een indicatie van de combinatie-mogelijkheden die Google heeft om relevante advertenties samen te stellen. Hoe meer unieke, relevante koppen en beschrijvingen je aanlevert, hoe beter Google de RSA kan personaliseren op de zoekopdracht.

Hoe ziet een ideale campagne-indeling eruit?

Vlakke structuur vs. Ideale structuur

Wat verandert er als je jouw Google Ads accountstructuur goed opzet?

Vlakke / ongestructureerde aanpak

• Alle keywords in 1-2 ad groups
• Advertentieteksten niet afgestemd op zoekintentie
• Smart Bidding mist conversiesignalen door versnippering
• Negatieve keywords ontbreken of overlappen
• Geen logische scheiding tussen campagnetypes
• Quality Score laag door irrelevante koppelingen

Ideale Google Ads structuurAanbevolen

• Thematische ad groups per product of dienst
• RSA-teksten afgestemd op elk zoekthema
• Voldoende conversies per campagne voor Smart Bidding
• Negatieve keyword-lijsten actief op campagne- en accountniveau
• Duidelijke scheiding: Search, PMax, Display, Remarketing
• Quality Score hoog door relevantie op elk niveau

Een ideale campagne-indeling hangt af van het advertentietype en de businessdoelstelling, maar er zijn een aantal principes die breed toepasbaar zijn. De meest effectieve structuren combineren duidelijke thematische scheiding met voldoende conversiesignalen per campagne.

Voor een e-commercebedrijf als E-4motion.com, dat nieuwe elektrische vouwfietsen verkoopt, kan de campagne-indeling er zo uitzien:

• Branded campagne (Search, exact/phrase match): beschermt het eigen merk en vangt hoog-converterende merksearches op tegen lage CPC.
• Categorie-campagne (Search, broad/phrase match): richt zich op generieke zoekwoorden zoals "elektrische vouwfiets kopen" of "opvouwbare e-bike".
• Performance Max campagne: vult de Search-campagnes aan via andere kanalen (Display, YouTube, Gmail) en vangt signalen op van gebruikers die nog niet actief zoeken.
• Remarketing campagne (Display of Search RLSA): spreekt bezoekers opnieuw aan die de website al bezochten maar nog niet converteerden.

Voor een leadgenbedrijf als Clima-Active.nl is de indeling vergelijkbaar, al verschilt de biedstrategie wezenlijk. Je stuurt hier op Target CPA (kosten per offerteaanvraag) in plaats van Target ROAS. Elke campagne heeft daarvoor genoeg conversiedata nodig. Zonder die data werkt Smart Bidding gewoon niet goed.

Waarom de Quality Score zo sterk afhangt van je structuur

Wat bepaalt de Quality Score per niveau?

Relatief belang van de drie Quality Score-componenten (bron: Google Ads Help, 2026)

Verwachte CTR

40%

Advertentierelevantie

35%

Landingspagina-ervaring

25%

De Quality Score is een samengestelde score die Google per keyword berekent op basis van drie factoren: verwachte CTR, advertentierelevantie en landingspagina-ervaring (Google Ads Help, 2026). Al die drie factoren worden direct beïnvloed door hoe je account is gestructureerd.

Een thematische ad group zorgt ervoor dat de RSA-advertentie nauw aansluit op de zoekterm, wat de advertentierelevantie ten goede komt. Een goed gekozen landingspagina per ad group verhoogt de landingspagina-ervaring. En een relevante advertentie voor de juiste doelgroep trekt meer klikken, waardoor de verwachte CTR stijgt. In onze praktijk zien we dat accounts die overstappen van een vlakke structuur naar een thematische opbouw, merkbaar beter scoren op relevantie in het Google Ads-diagnose-dashboard.

Dat heeft een direct financieel effect. Een hogere Quality Score leidt tot een lagere Ad Rank-drempel, wat betekent dat je minder hoeft te bieden voor dezelfde positie. Andersom: bij een lage Quality Score betaal je een premie per klik.

Negatieve keywords: de onderschatte pijler van een goede structuur

Negatieve keywords zijn zoekwoorden waarvoor je advertentie bewust niet getoond mag worden. Ze worden vaak over het hoofd gezien, maar ze horen bij de basis van een gezonde Google Ads-accountstructuur. Zonder een doordachte aanpak op dit vlak verdwijnt je budget in zoekopdrachten die nooit converteren. Bovendien krijgt Smart Bidding dan vertekende signalen binnen, wat je biedstrategie op de lange termijn schaadt.

Je beheert negatieve keywords op twee niveaus:

1. Campagneniveau: negatieve keywords die je instelt voor één specifieke campagne. Zo zorg je er bijvoorbeeld voor dat een branded campagne niet reageert op generieke zoektermen die eigenlijk thuishoren in een andere campagne.
2. Accountniveau (gedeelde lijsten): hier stel je lijsten in die voor het hele account gelden. Denk aan irrelevante sectoren, concurrenten die je nooit wil targeten of spellingsvarianten die structureel misgaan.

Een concreet voorbeeld: HACCP-cursus.com biedt betaalde online voedselveiligheidscursussen aan. Zoekopdrachten als "gratis HACCP" of "HACCP wetgeving PDF" leveren daar niets op. Die zoekers willen informatie, geen cursus kopen. Die zoektermen voeg je dan ook direct toe als negatief keyword.

Hoe AdBrains AI de accountstructuur automatisch optimaliseert

Een accountstructuur opzetten is één ding. Hem continu relevant houden terwijl zoekgedrag verandert, nieuwe concurrenten toetreden en Googles algoritmen worden bijgewerkt, is een heel ander verhaal. Precies daar maakt de door AdBrains zelf ontwikkelde AI-technologie het grootste verschil.

Het startpunt is de Keyword Incubator. Nieuwe zoekwoorden gaan niet rechtstreeks naar productiescampagnes, maar landen eerst in een afzonderlijke incubator-campagne. Daar worden ze gevolgd op klikvolume, kwaliteit en conversiepotentieel. Pas als een keyword aantoonbaar presteert, promoveert de AI het automatisch naar de productiescampagne. De structuur blijft zo schoon, en de biedstrategie van bestaande campagnes wordt niet verstoord door zoekwoorden die hun waarde nog moeten bewijzen.

Dagelijks draait er daarnaast een geautomatiseerde search term mining. De AI analyseert alle zoektermen die daadwerkelijk impressions genereerden, vergelijkt die met de bestaande keyword-set en detecteert irrelevante termen. Die worden automatisch als negatief keyword toegevoegd, op het juiste niveau, campagne of account, zonder dat een accountmanager er handmatig naar hoeft te kijken. Voor klanten als Elletens.nl, actief in een brede productcategorie, scheelt dit wekelijks tientallen irrelevante zoektermen die anders budget hadden weggeslokt.

Detecteert de AI groeiende zoekthema's die nog niet in een eigen ad group zijn ondergebracht, dan activeert het auto campagne-uitbreiding. Er wordt automatisch een nieuwe thematische ad group aangemaakt, inclusief een startset van RSA-varianten. Opkomende zoekintentie is daarmee meteen gedekt.

Een vierde module is het multi-agent verificatiesysteem. Elke structuurwijziging die de AI voorstelt, wordt eerst getoetst door vier onafhankelijke AI-agents voordat die wijziging daadwerkelijk wordt doorgevoerd. Dat voorkomt fouten die bij volledig geautomatiseerde systemen zonder verificatie kunnen optreden: een keyword dat in de verkeerde ad group belandt, of een negatief keyword dat een converterende zoekterm uitsluit. Die extra controlelaag maakt het systeem robuuster dan standaard Google Ads-automatisering.

De AI stuurt ook dagelijks de biedstrategieën bij per campagne. Op basis van het actuele conversievolume en de margedoelstellingen per klant wordt Target CPA of Target ROAS automatisch aangepast. Ontvangt een campagne te weinig conversies om Smart Bidding stabiel te houden, dan schakelt het strategie-switch systeem tijdelijk over op een alternatieve biedstrategie. Zodra het conversievolume weer op peil is, heractivateert het Smart Bidding.

Overzicht: campagnetype versus biedstrategie en doel

Deze tabel is een richtlijn. In de praktijk hangt de keuze af van het budget, het conversievolume en de specifieke doelstelling per klant. AdBrains AI past de biedstrategie per campagne aan op basis van actuele data, niet op basis van een vaste vuistregel.

Veelgemaakte fouten bij het opzetten van een Google Ads accountstructuur

Uit onze ervaring met advertentieaccounts in verschillende sectoren zien we steeds dezelfde fouten terugkomen. Bewustzijn van deze valkuilen helpt je ze te vermijden.

• Te veel keywords per ad group: als een ad group tientallen verschillende keywords bevat, kan Google geen relevante RSA samenstellen voor alle varianten. Groepeer strak op één thema.
• Branded en generiek in dezelfde campagne: branded zoekwoorden hebben een veel hogere Quality Score en lagere CPC dan generieke termen. Door ze te mixen, verlaag je de gemiddelde kwaliteit en maak je biedstrategieën suboptimaal.
• Geen negatieve keywords bij broad match: broad match geeft Google veel vrijheid om te matchen op verwante zoekopdrachten. Zonder negatieve keywords loopt dit snel uit de hand.
• Smart Bidding activeren met te weinig data: een campagne met minder dan 15 tot 20 conversies per maand heeft onvoldoende signalen om Target CPA of Target ROAS stabiel te laten lopen. Het resultaat is erratisch biedgedrag en instabiele resultaten.
• PMax en Search concurreren op hetzelfde verkeer: zonder duidelijke campagne-prioriteiten en negatieve keyword-lijsten kunnen Performance Max en Search-campagnes elkaars budget kannibaliseren.

Wanneer is de structuur "goed genoeg"?

Een Google Ads accountstructuur is nooit echt af. Zoekgedrag verandert, productaanbod groeit, seizoenen wisselen. De structuur is goed genoeg als aan een aantal basisvoorwaarden is voldaan:

1. Elke campagne heeft een helder doel en een passende biedstrategie.
2. Ad groups zijn thematisch ingedeeld en bevatten maximaal een handvol nauw verwante keywords.
3. Er zijn actieve negatieve keyword-lijsten op zowel campagne- als accountniveau.
4. Elke campagne met Smart Bidding ontvangt voldoende conversies per maand om het algoritme stabiel te houden.
5. Er is een duidelijke scheiding tussen branded, generieke en remarketing-campagnes.

Zodra aan deze voorwaarden is voldaan, gaat het om iteratieve verbetering: nieuwe ad groups voor opkomende zoekthema's, betere RSA-varianten op basis van Ad Strength-analyses en continue verfijning van de negatieve keyword-lijsten.

FAQ: veelgestelde vragen over Google Ads accountstructuur

Hoeveel ad groups moet een Google Ads campagne hebben?

Er is geen magisch getal, maar in de praktijk werkt een campagne het best met drie tot tien ad groups, elk gericht op één duidelijk zoekthema. Te weinig ad groups betekent dat keywords met verschillende intenties worden samengevoegd, wat de advertentierelevantie verlaagt. Te veel ad groups maakt beheer complex en versnippert het conversievolume, wat Smart Bidding hindert. Voor ToetsJeKennis.nl kan dit betekenen: één ad group voor "theorie examen oefenen", één voor "EHBO cursus online" en één voor "rijbewijs theorie examen", in plaats van alles in één generieke ad group te gooien.

Wat is het verschil tussen een campagne en een ad group?

Een campagne is de hoogste actieve laag in je account en bepaalt het budget, het advertentienetwerk en de biedstrategie. Een ad group zit een laag lager en groepeert keywords en advertenties die bij hetzelfde zoekthema horen. Je kunt meerdere ad groups in één campagne hebben, maar ze delen allemaal het budget en de biedstrategie van die campagne. Het onderscheid is belangrijk: campagne-instellingen zijn breed, ad group-instellingen zijn specifiek op relevantie gericht.

Moet ik aparte campagnes voor branded en generieke keywords gebruiken?

Ja, dat is sterk aanbevolen. Branded keywords hebben doorgaans een veel hogere Quality Score en lagere CPC dan generieke keywords, omdat de advertentierelevantie voor je eigen merknaam hoog is. Door ze te mengen in één campagne geef je de biedstrategie tegenstrijdige signalen. Een aparte branded campagne geeft je ook de mogelijkheid om een ander budget en een andere biedstrategie in te stellen, afgestemd op de rol die branded verkeer speelt in je conversie-funnel. Clima-Active.nl heeft bijvoorbeeld baat bij een branded campagne die beschermt tegen concurrenten die op hun merknaam bieden.

Hoe werkt Performance Max samen met Search-campagnes in dezelfde accountstructuur?

Performance Max en Search-campagnes kunnen prima naast elkaar bestaan, maar vereisen een doordachte structuur om kannibalisatie te voorkomen. Volgens Google Ads Help (2026) geeft het algoritme prioriteit aan exact match en phrase match keywords in Search-campagnes boven PMax wanneer er een sterke match is. Toch is het verstandig om branded keywords expliciet als negatief keyword toe te voegen aan PMax-campagnes (via de Google-ondersteuning), en om duidelijk te definiëren welk verkeer via welk campagnetype binnenkomt. In onze praktijk monitoren we wekelijks de verdeling van impressies en conversies over beide campagnetypes om overlap te detecteren en bij te sturen.

Hoeveel keywords mag een ad group maximaal bevatten?

Google stelt technisch een maximum van 20.000 keywords per ad group, maar dat zegt niets over wat verstandig is. Een goede richtlijn is vijf tot vijftien keywords per ad group, allemaal nauw gerelateerd aan hetzelfde zoekthema. Meer keywords betekent dat de RSA-advertentie relevantie verliest voor een groter deel van de zoekwoorden, wat zowel de Quality Score als de CTR schaadt. Bij brede campagnes werkt het beter om extra zoekthema's in een nieuwe ad group onder te brengen dan ze toe te voegen aan een bestaande.