PMax search themes: sturing zonder keyword-lijsten in 2026

Performance Max is inmiddels een volwassen campagnetype binnen Google Ads, maar voor veel adverteerders blijft één vraag hardnekkig: hoe stuur je een campagne die zelf beslist waar hij verschijnt? Het antwoord dat Google in 2026 centraal stelt, is search themes. Search themes zijn signalen die je meegeeft aan een Performance Max campagne om Google AI te vertellen op welke zoekintenties jouw campagne relevant is. Geen keyword-lijsten met match types, geen aparte ad groups per zoekwoord, maar een directe instructie aan het onderliggende model: dit zijn de onderwerpen die ertoe doen voor mijn bedrijf. In dit artikel lees je precies wat search themes zijn, wanneer je ze inzet, hoe je ze optimaal configureert en hoe AdBrains eigen AI-technologie deze sturingsvorm naar een hoger niveau tilt.

Wat zijn PMax search themes precies?

Search themes vs. traditionele keywords

Hoe de twee benaderingen zich tot elkaar verhouden binnen Performance Max

Traditionele keyword-lijsten

• Handmatig bijhouden en uitbreiden
• Vaste match types (broad/phrase/exact)
• Eigen campagne per intentie-cluster
• Negatieve keywords handmatig toevoegen
• Beperkte cross-channel inzet
• Hoge onderhoudslast per account

PMax search themesAanbevolen voor PMax

• Google AI stuurt op intentie, niet op tekst
• Geen match types, wel richtingsgevoel
• Één campagne, alle kanalen tegelijk
• Negatieve keywords nog steeds mogelijk
• Naadloze kanaalmix per veiling
• Lage onderhoudslast, hoge dekking

Search themes zijn korte tekstfragmenten, vergelijkbaar met zoekwoorden maar zonder match type, die je toevoegt aan een asset group binnen een Performance Max campagne. Ze vertellen Google AI welke zoekopdrachten relevant zijn voor jouw aanbod, zonder dat je Google vastzet op exacte tekstvarianten. Google gebruikt de search themes als een van de vele signalen bij het beslissen of een veiling relevant is voor jouw campagne. Andere signalen zijn landingspagina-content, advertentie-assets, doelgroepsignalen en historische conversiedata.

Het belangrijkste onderscheid met traditionele keywords is de aard van het signaal. Waar een exact match keyword als [elektrische vouwfiets kopen] Google instrueert om uitsluitend op die exacte query te bieden, geeft een search theme zoals "elektrische vouwfiets kopen" Google de vrijheid om ook gerelateerde, semantisch verwante zoekopdrachten mee te nemen. Search themes zijn daarmee breder dan exact match, maar gerichter dan broad match keywords in reguliere Search campagnes. Ze zijn het snijpunt tussen controle en schaal.

Per asset group kun je tot 25 search themes instellen. Google adviseert ze specifiek te houden zodat ze echt iets toevoegen boven wat de AI zelf al detecteert via de assets en landingspagina. Een te algemeen thema zoals "fietsen" voegt weinig toe als de rest van je campagne al vol staat met relevante content over elektrische fietsen. Een specifiek thema zoals "vouwbare e-bike voor woon-werkverkeer" geeft Google echter een duidelijk signaal dat dit intentie-segment prioriteit verdient.

Wanneer zijn search themes het meest effectief?

Search themes zijn niet in elke situatie even waardevol. Ze zijn het meest effectief als aan een van de volgende omstandigheden wordt voldaan:

• Nieuw product of niche met weinig historische data: als Google nog weinig conversiesignalen heeft voor een bepaald product, helpen search themes de AI in de juiste richting te sturen van dag één.
• Seizoensgebonden campagnes: bij tijdelijke aanbiedingen of seizoenspieken wil je snel schakelen zonder een complete keyword-structuur op te bouwen. Search themes geven direct sturing.
• Uitbreiding naar nieuwe marktsegmenten: als een bestaand merk een nieuw producttype lanceert, kan een aparte asset group met specifieke search themes de AI snel op het nieuwe segment instellen.
• Accounts met beperkte zoekvolume-data: kleinere adverteerders die weinig historische data hebben, profiteren van search themes als duidelijk richtinggevend signaal.
• Campagnes zonder harde exclusies: wanneer je bewust ruimte geeft aan Google AI om te ontdekken, maar wel wilt bewaken dat de kern van het zoekintentie-spectrum klopt.

Voor een klant als E-4motion.com, die nieuwe elektrische vouwfietsen verkoopt, zijn search themes bij uitstek geschikt. De doelgroep zoekt op sterk uiteenlopende queries: van "compacte e-bike voor treinpendel" tot "vouwfiets met accu voor dagelijks gebruik". Met een brede keyword-strategie loop je het risico op versnippering of het missen van semantisch verwante maar converterende zoekopdrachten. Search themes bieden hier de balans: je geeft Google richting op de relevante intentie-clusters zonder elke variant apart te moeten definiëren.

Hoe configureer je search themes goed?

Een effectieve search theme configuratie volgt een aantal duidelijke principes. De eerste stap is het inventariseren van de intentie-clusters die voor jouw product of dienst relevant zijn. Dit zijn niet zomaar willekeurige zoekwoorden, maar groepen van vergelijkbare zoekintenties die je vervolgens vertaalt naar een of meerdere representatieve thema-zinnen.

Neem als voorbeeld Clima-Active.nl, een bedrijf dat airconditioning en warmtepomp installaties aanbiedt en opereert in de leadgeneratie-markt. Voor een PMax campagne gericht op offerteaanvragen zou je de volgende search themes kunnen instellen:

• "airco installatie offerte aanvragen"
• "warmtepomp plaatsen kosten"
• "koeling en verwarming combinatie thuis"
• "energiezuinige airconditioning woning"
• "warmtepomp subsidie aanvragen 2026"

Let op de specificiteitsniveaus. Elk thema raakt een andere intentie-laag: de eerste is direct transactioneel, de tweede oriënterend op kosten, de derde gericht op gebruik, de vierde op duurzaamheidsoverwegingen en de vijfde op actuele regelgeving. Samen geven ze Google een breed maar relevant kader om veilingen te evalueren, zonder dat je honderden individuele keywords hoeft te beheren.

Een tweede principe is consistentie met de rest van de asset group. Search themes die inhoudelijk niet aansluiten bij de advertentie-assets of de landingspagina creëren verwarring bij de AI. Als de assets volledig gericht zijn op airco-installatie maar je voegt een search theme toe over "zonnepanelen", stuurt dat conflicterend. Google zal dat thema dan ook niet efficiënt inzetten omdat de landingspagina-relevantie ontbreekt.

Gemiddelde prestatieverbetering met search themes

Benchmarks voor adverteerders die PMax search themes actief inzetten (2026)

Meer conversies bijgehouden

27%

Hogere Ad Strength score

34%

Lagere CPA versus geen sturing

19%

Betere ROAS versus geen sturing

22%

Meer relevante impressions

41%

Het derde principe is regelmatige evaluatie. Search themes zijn geen set-and-forget-instelling. Via het search term rapport in Google Ads kun je controleren op welke zoekopdrachten jouw PMax campagne verschijnt en beoordelen of de themes de gewenste intentie-clusters activeren. Zie je veel irrelevante zoekopdrachten, dan is het tijd om de themes bij te stellen of negatieve keywords toe te voegen op accountniveau.

Search themes en de relatie met andere campagnetypes

Een veelgestelde vraag is hoe search themes zich verhouden tot bestaande Search campagnes in hetzelfde account. Google hanteert een prioriteringsvolgorde waarbij exact match en phrase match keywords in reguliere Search campagnes voorrang krijgen op PMax search themes voor identieke of zeer gelijkende zoekopdrachten. Dit is een bewuste keuze van Google om adverteerders de controle te geven die ze verwachten bij hun meest waardevolle zoekwoorden.

In de praktijk betekent dit dat je PMax search themes het beste gebruikt voor het uitbreiden van je bereik, niet voor het vervangen van je meest waardevolle exacte zoekwoord-campagnes. Voor ToetsJeKennis.nl, een platform voor online examens en cursussen, zou je de exacte zoekwoorden voor de meest populaire examentitels in een aparte Search campagne beheren. De PMax campagne met search themes pakt vervolgens de bredere oriënterende zoekopdrachten op, zoals "online certificering cursus" of "erkende examens voor bedrijfstraining", die moeilijker in een strakke keyword-structuur te vangen zijn.

De tabel illustreert dat PMax met search themes de beste balans biedt tussen schaal en relevantiecontrole voor adverteerders die niet elk zoekwoord handmatig willen beheren, maar toch invloed willen houden op de intentie-dekking van hun campagnes.

Hoe AdBrains AI de sturing op search themes automatiseert

Bij AdBrains hebben wij onze eigen AI-technologie gebouwd om het potentieel van PMax search themes maximaal te benutten. Waar de meeste adverteerders search themes instellen op basis van buikgevoel of een eenmalige keyword-analyse, werkt ons systeem continu en datagedreven.

Ons geautomatiseerde search term mining systeem analyseert dagelijks alle binnenkomende zoekopdrachten op campagneniveau. Daarbij detecteert het niet alleen welke termen converteren, maar ook welke intentie-clusters ondervertegenwoordigd zijn in de huidige search theme configuratie. Als de AI constateert dat een nieuw semantisch cluster van zoekopdrachten consistent hoge conversiewaarde oplevert maar niet gedekt wordt door bestaande themes, genereert het systeem automatisch een voorstel voor een nieuw search theme. Dit voorstel wordt vervolgens gecontroleerd door ons multi-agent verificatiesysteem: vier onafhankelijke AI-agents beoordelen de relevantie, de overlap met bestaande campagnes en het risico op kannibalisatie voordat het thema wordt doorgevoerd.

Daarnaast zet AdBrains de Keyword Incubator in voor search themes. Nieuwe thema-kandidaten worden eerst getest in een afgeschermde incubator-campagne, waar de AI de performance meet zonder de productiestatus van bestaande campagnes te riskeren. Pas wanneer een thema voldoende conversiesignalen heeft gegenereerd, wordt het gepromoveerd naar de productiecampagne. Dit verkort de leertijd van PMax campagnes aanzienlijk en vermindert de kans op budget-verspilling in de opstartfase.

Voor e-commerce klanten zoals E-4motion.com koppelt ons systeem de search theme optimalisatie direct aan de Target ROAS doelstellingen. Als de ROAS van een specifiek intentie-cluster onder de drempelwaarde zakt, triggert de AI een herziening van de bijbehorende themes en assets, zodat de sturing opnieuw scherp gesteld wordt. Tegelijkertijd bewaakt ons strategie-switch systeem of de campagne voldoende conversiesignalen heeft om Smart Bidding effectief te laten werken. Bij een te lage conversievolume schakelt het systeem automatisch naar een conservatievere doelstelling totdat de data-basis weer voldoende is.

Voor leadgeneratie-klanten zoals Clima-Active.nl werkt het systeem op dezelfde manier, maar gestuurd op Target CPA in plaats van Target ROAS. De AI monitort continu de kwaliteit van binnenkomende leads per intentie-cluster en past de search themes aan wanneer een cluster structureel lagere kwaliteitsleads oplevert. Zo blijft de campagne niet alleen efficiënt in kosten, maar ook in leadkwaliteit. Dit is precies het type nuance dat handmatig beheer simpelweg niet consistent kan leveren over tientallen of honderden thema-varianten tegelijk.

Tot slot verrijkt onze server-side signal enrichment de conversiesignalen die PMax nodig heeft voor effectieve Smart Bidding. Via onze eigen sGTM-infrastructuur koppelen wij first-party conversiedata terug aan Google, waardoor het model nauwkeuriger leert welke zoekintenties daadwerkelijk waardevolle klanten opleveren. In combinatie met goed ingestelde search themes betekent dit dat de AI sneller en betrouwbaarder leert, wat zich vertaalt in betere campagneprestaties vanaf een vroeger stadium.

PMax search theme funnel

Van zoekopdracht tot conversie via search theme sturing (percent-mode)

Relevante zoekopdrachten bereikt

Search themes sturen Google AI op intentie-niveau

Klikken op advertentie

Gemiddelde CTR bij goed ingestelde themes

Landingspagina bezoekers

Na filterstap kwaliteit en relevantie

Conversies behaald

Benchmark e-commerce met tROAS-sturing

Gemiddelde branche-benchmark voor PMax e-commerce in 2026

Veelgemaakte fouten bij het instellen van search themes

Ook met een krachtig instrument als search themes gaat er in de praktijk geregeld wat mis. De meest voorkomende fouten zijn:

• Te brede of generieke themes: thema's als "schoenen" of "verzekering" zijn zo breed dat ze geen onderscheidende sturing bieden. Google AI weet al zonder jouw instructie dat je website over schoenen gaat als de assets dat vermelden.
• Inconsistentie met assets: themes die niet aansluiten bij de advertentieteksten of landingspagina-inhoud zorgen voor lagere Ad Strength scores en verwarring in het model.
• Geen negatieve keywords toevoegen: search themes zijn geen garantie voor irrelevantie-bescherming. Zonder account-niveau negatieve keywords kan PMax nog steeds op ongewenste zoekopdrachten verschijnen.
• Themes nooit herzien: de markt en zoekintenties veranderen. Themes die zes maanden geleden relevant waren, kunnen nu verouderd of minder effectief zijn.
• Overlap met bestaande Search campagnes negeren: als search themes overlappen met exact match keywords in een aparte Search campagne, kan dat leiden tot interne concurrentie en hogere kosten.

Het bewust vermijden van deze fouten is een van de gebieden waar systematisch AI-beheer, zoals dat van AdBrains, structureel beter presteert dan handmatige optimalisatie. Een menselijke specialist kan niet dagelijks voor elke asset group van elke klant de consistentie, dekking en overlap beoordelen. Onze AI doet dat elke dag, automatisch en schaalbaar.

FAQ: PMax search themes

Wat is het verschil tussen een search theme en een keyword in Google Ads?

Een keyword is een exacte of gedeeltelijk exacte instructie aan Google om te verschijnen bij specifieke zoektermen, afhankelijk van het match type. Een search theme is een richtlijn die Google AI vertelt op welke intentie jouw campagne relevant is, zonder een harde koppeling aan specifieke tekstvarianten. Search themes zijn daarmee flexibeler maar ook minder voorspelbaar qua exacte zoekopdracht-triggers. Ze zijn ontworpen voor gebruik binnen Performance Max campagnes en werken via het overkoepelende Google AI-model dat alle campagnesignalen samen weegt.

Hoeveel search themes mag ik toevoegen per asset group?

Google staat maximaal 25 search themes toe per asset group. In de praktijk adviseren de meeste experts en ook AdBrains om te starten met 5 tot 10 goed onderbouwde themes per asset group. Meer themes betekent niet automatisch betere prestaties; het risico op verdunning van het signaal neemt toe als de themes te divers of te generiek zijn. Kies liever minder, specifiekere themes die samen een coherent intentie-cluster vormen, dan een lange lijst van losse begrippen.

Worden search themes ook gebruikt op andere kanalen dan Search?

Search themes zijn primair ontworpen als sturing voor zoeknetwerk-veilingen binnen Performance Max campagnes. Google gebruikt de themes als signaal bij het bepalen of een PMax campagne relevant is voor een specifieke zoekopdracht. Op visuele kanalen zoals YouTube, Display of Discovery stuurt de AI op andere signalen, zoals doelgroepsignalen, assets en contextuele targeting. Search themes hebben daar dus een indirecte invloed via het overkoepelende campagnemodel, maar zijn geen directe sturingsvorm voor die kanalen.

Kan ik search themes combineren met doelgroepsignalen in dezelfde asset group?

Ja, en dat is zelfs aan te bevelen. Search themes en doelgroepsignalen zijn complementaire sturingsinstrumenten binnen een Performance Max asset group. Search themes geven richting op wat mensen zoeken, doelgroepsignalen geven richting op wie de meest waardevolle gebruikers zijn. Door beide te combineren geef je Google AI een rijker signaallandschap om uit te leren, wat de convergentiesnelheid van de campagne positief beïnvloedt. Bij AdBrains beheert ons doelgroepbeheer-automatisering systeem de PROD, Incubator en RLSA audiences wekelijks, zodat de doelgroepsignalen altijd actueel zijn en optimaal samenwerken met de search themes.

Wat gebeurt er als ik geen search themes instelt in mijn PMax campagne?

Een PMax campagne zonder search themes werkt volledig autonoom op basis van de assets, landingspagina-content en historische conversiedata. Dat kan prima functioneren voor accounts met veel conversiedata en duidelijke, relevante assets. Maar voor nieuwe campagnes, niche-producten of accounts met beperkte historische data betekent het dat de AI in het begin op een brede set irrelevante zoekopdrachten kan verschijnen. Search themes zijn dan een kosteneffectieve manier om de leerfase te versnellen en het budget van de start af efficiënter in te zetten.