PMax Search Themes: Steuerung ohne Keyword-Listen im Jahr 2026

Performance Max hat sich zu einem der leistungsstärksten Kampagnentypen in Google Ads entwickelt, doch für viele Werbetreibende bleibt eine grundlegende Frage bestehen: Wie steuert man eine Kampagne, die größtenteils selbst entscheidet, wo sie erscheint? Im Jahr 2026 lautet Googles wichtigste Antwort auf diese Frage: Search Themes. Search Themes sind richtungsweisende Signale, die Sie einer Performance Max Kampagne hinzufügen, um der Google AI mitzuteilen, welche Suchabsichten für Ihr Unternehmen relevant sind. Keine Keyword-Listen mit Match Types, keine separaten Anzeigengruppen pro Suchbegriff, sondern eine direkte Anweisung an das zugrunde liegende Modell: Das sind die Themen, die für mein Angebot wichtig sind. Dieser Artikel erklärt, was Search Themes sind, wann sie am besten funktionieren, wie man sie effektiv konfiguriert und wie die AdBrains AI-Technologie diesen Steuerungsmechanismus auf ein strukturell höheres Niveau hebt.

Was sind PMax Search Themes genau?

Search Themes vs. traditionelle Keywords

Vergleich der beiden Ansätze innerhalb von Performance Max

Traditionelle Keyword-Listen

• Manuelle Pflege und Erweiterung
• Feste Match Types (broad/phrase/exact)
• Separate Kampagne pro Intent-Cluster
• Negative Keywords manuell hinzufügen
• Begrenzte kanalübergreifende Reichweite
• Hoher Verwaltungsaufwand pro Konto

PMax Search ThemesEmpfohlen für PMax

• Google AI steuert auf Intent, nicht auf Text
• Keine Match Types, nur Richtungssignal
• Eine Kampagne, alle Kanäle gleichzeitig
• Negative Keywords weiterhin möglich
• Nahtloser Kanalmix pro Auktion
• Geringer Aufwand, hohe Abdeckung

Search Themes sind kurze Textphrasen – ähnlich wie Keywords, aber ohne Match Type –, die Sie einer Asset-Gruppe innerhalb einer Performance Max Kampagne hinzufügen. Sie teilen der Google AI mit, welche Suchanfragen für Ihr Angebot relevant sind, ohne Google auf exakte Textvariationen festzulegen. Google verwendet die Search Themes als eines von vielen Signalen bei der Bewertung, ob eine Auktion für Ihre Kampagne relevant ist. Weitere Signale sind der Inhalt der Landingpage, Ad Assets, Audience-Signale und historische Conversion-Daten.

Der wichtigste Unterschied zu traditionellen Keywords liegt in der Art des Signals. Während ein exact match Keyword wie [elektrisches Faltrad kaufen] Google anweist, nur auf diese genaue Anfrage zu bieten, gibt ein Search Theme wie „elektrisches Faltrad kaufen" Google die Freiheit, auch semantisch verwandte Anfragen zu berücksichtigen. Search Themes sind daher breiter als exact match, aber zielgerichteter als broad match Keywords in regulären Search-Kampagnen. Sie befinden sich an der Schnittstelle von Kontrolle und Reichweite.

Sie können bis zu 25 Search Themes pro Asset-Gruppe hinzufügen. Google empfiehlt, sie spezifisch zu halten, damit sie über das hinaus, was die AI bereits über Assets und Landingpages erkennt, echten Mehrwert bieten. Ein zu allgemeines Theme wie „Fahrräder" fügt wenig hinzu, wenn der Rest Ihrer Kampagne bereits voller relevanter Inhalte über E-Bikes ist. Ein spezifisches Theme wie „faltbares E-Bike für den täglichen Pendelweg" gibt Google ein klares Signal, dass diesem Intent-Segment Priorität einzuräumen ist.

Wann sind Search Themes am effektivsten?

Search Themes sind nicht in jeder Situation gleich wertvoll. Sie entfalten ihre größte Wirkung unter folgenden Umständen:

• Neue Produkte oder Nischen mit begrenzten historischen Daten: Wenn Google nur wenige Conversion-Signale für ein Produkt hat, helfen Search Themes dabei, die AI von Anfang an in die richtige Richtung zu lenken.
• Saisonale Kampagnen: Bei vorübergehenden Aktionen oder saisonalen Spitzen möchten Sie schnell handeln, ohne eine vollständige Keyword-Struktur aufzubauen. Search Themes ermöglichen eine sofortige Steuerung.
• Expansion in neue Marktsegmente: Wenn eine etablierte Marke einen neuen Produkttyp einführt, orientiert eine dedizierte Asset-Gruppe mit spezifischen Search Themes die AI schnell auf das neue Segment.
• Konten mit begrenzten Suchvolumendaten: Kleinere Werbetreibende mit wenig historischen Daten profitieren von Search Themes als klarem Richtungssignal für die AI.
• Kampagnen ohne harte Ausschlüsse: Wenn Sie der Google AI bewusst Spielraum zum Entdecken geben möchten, aber sicherstellen wollen, dass der Kern des Suchabsicht-Spektrums zielgerichtet bleibt.

Für einen Kunden wie E-4motion.com, der neue elektrische Falträder verkauft, sind Search Themes besonders gut geeignet. Die Zielgruppe sucht über sehr unterschiedliche Anfragen: von „kompaktes E-Bike für Bahnpendler" bis „faltbares Fahrrad mit Akku für den Alltag". Eine breite Keyword-Strategie birgt das Risiko der Fragmentierung oder des Verfehlens semantisch verwandter, aber konvertierender Anfragen. Search Themes bieten die richtige Balance: Sie geben Google eine Richtung für relevante Intent-Cluster vor, ohne jede Variante einzeln definieren zu müssen.

Search Themes effektiv konfigurieren

Eine effektive Search-Theme-Konfiguration folgt klaren Grundsätzen. Der erste Schritt besteht darin, die Intent-Cluster zu erfassen, die für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung relevant sind. Das sind keine zufälligen Keywords, sondern Gruppen ähnlicher Suchabsichten, die Sie anschließend in eine oder mehrere repräsentative Theme-Phrasen übersetzen.

Betrachten wir Clima-Active.nl, ein Unternehmen, das Klimaanlagen- und Wärmepumpeninstallationen im Lead-Generation-Markt anbietet. Für eine PMax-Kampagne, die auf Angebotsanfragen abzielt, könnten folgende Search Themes festgelegt werden:

• „Klimaanlage Installation Angebotsanfrage"
• „Wärmepumpe Installation Kostenvoranschlag"
• „kombinierte Kühl- und Heizlösung Eigenheim"
• „energieeffiziente Klimaanlage Wohngebäude"
• „Wärmepumpe Förderantrag 2026"

Beachten Sie die Spezifitätsstufen. Jedes Theme zielt auf eine andere Intent-Ebene ab: Das erste ist direkt transaktional, das zweite kostenorientiert, das dritte fokussiert auf den Anwendungsfall, das vierte auf Nachhaltigkeitsaspekte und das fünfte auf aktuelle Fördermöglichkeiten. Zusammen geben sie Google einen breiten, aber relevanten Rahmen zur Bewertung von Auktionen, ohne dass Hunderte einzelner Keywords verwaltet werden müssen.

Durchschnittliche Performance-Verbesserung mit Search Themes

Benchmarks für Werbetreibende, die PMax Search Themes aktiv nutzen (2026)

Mehr getrackte conversions

27%

Höherer Ad Strength Score

34%

Niedrigerer CPA vs. ohne Steuerung

19%

Besserer ROAS vs. ohne Steuerung

22%

Mehr relevante impressions

41%

Ein zweites Prinzip ist die Konsistenz mit dem Rest der Asset-Gruppe. Search Themes, die nicht mit Ad Assets oder dem Inhalt der Landingpage übereinstimmen, erzeugen Verwirrung im Modell. Wenn alle Assets auf die Installation von Klimaanlagen ausgerichtet sind, aber ein Search Theme zu Solaranlagen hinzugefügt wird, entstehen widersprüchliche Signale. Google wird dieses Theme nicht effizient ausspielen, da die Relevanz der Landingpage fehlt.

Das dritte Prinzip ist die regelmäßige Auswertung. Search Themes sind keine „einmal einstellen und vergessen"-Konfiguration. Über den Suchbegriffsbericht in Google Ads können Sie überprüfen, welche Anfragen Ihre PMax-Kampagne auslösen, und beurteilen, ob die Themes die beabsichtigten Intent-Cluster aktivieren. Wenn viele irrelevante Anfragen auftauchen, ist es Zeit, die Themes zu verfeinern oder negative Keywords auf Kontoebene hinzuzufügen.

Search Themes und ihre Beziehung zu anderen Kampagnentypen

Eine häufig gestellte Frage ist, wie Search Themes im Verhältnis zu bestehenden Search-Kampagnen im selben Konto stehen. Google folgt einer Priorisierungsreihenfolge, bei der exact match und phrase match Keywords in regulären Search-Kampagnen bei identischen oder sehr ähnlichen Anfragen Vorrang vor PMax Search Themes haben. Dies ist eine bewusste Entscheidung, um Werbetreibenden die Kontrolle zu geben, die sie für ihre wertvollsten Keywords erwarten.

In der Praxis bedeutet dies, dass PMax Search Themes am besten zur Erweiterung der Reichweite genutzt werden sollten – nicht als Ersatz für Ihre wertvollsten exact-Keyword-Kampagnen. Für ToetsJeKennis.nl, eine Plattform für Online-Prüfungen und Kurse, würden die exakten Keywords für die beliebtesten Prüfungstitel in einer dedizierten Search-Kampagne verwaltet. Die PMax-Kampagne mit Search Themes erfasst dann die breiteren explorativen Suchanfragen, wie „Online-Zertifizierungskurs" oder „akkreditierte Prüfungen für Business-Weiterbildung", die sich nur schwer in einer engen Keyword-Struktur abbilden lassen.

Die Tabelle zeigt, dass PMax mit Search Themes für Werbetreibende, die nicht jedes Keyword manuell verwalten möchten, aber dennoch Einfluss auf die Intent-Abdeckung ihrer Kampagnen haben wollen, die beste Balance zwischen Reichweite und Relevanzkontrolle bietet.

Wie AdBrains AI die Search-Theme-Steuerung automatisiert

Bei AdBrains haben wir unsere eigene AI-Technologie entwickelt, um das Potenzial von PMax Search Themes vollständig auszuschöpfen. Während die meisten Werbetreibenden Search Themes auf Basis von Intuition oder einer einmaligen Keyword-Analyse konfigurieren, arbeitet unser System kontinuierlich und datengetrieben.

Unser automatisiertes Suchbegriff-Mining-System analysiert täglich alle eingehenden Suchanfragen auf Kampagnenebene. Es erkennt nicht nur, welche Begriffe konvertieren, sondern auch, welche Intent-Cluster in der aktuellen Search-Theme-Konfiguration unterrepräsentiert sind. Wenn die AI feststellt, dass ein neuer semantischer Cluster von Anfragen kontinuierlich hohen Conversion-Wert liefert, aber von den bestehenden Themes nicht abgedeckt wird, generiert sie automatisch einen Vorschlag für ein neues Search Theme. Dieser Vorschlag wird dann von unserem Multi-Agenten-Verifizierungssystem geprüft: Vier unabhängige AI-Agenten bewerten Relevanz, Überschneidung mit bestehenden Kampagnen und Kannibalisierungsrisiko, bevor das Theme implementiert wird.

AdBrains wendet auch die Keyword-Incubator-Methodik auf Search Themes an. Neue Theme-Kandidaten werden zunächst in einer abgeschirmten Incubator-Kampagne getestet, in der die AI die Performance misst, ohne den Produktionsstatus bestehender Kampagnen zu gefährden. Erst wenn ein Theme ausreichend Conversion-Signale generiert hat, wird es in die Produktionskampagne übernommen. Dies verkürzt die Lernphase von PMax-Kampagnen erheblich und reduziert das Risiko von Budgetverschwendung während der Anlaufphase.

Für E-Commerce-Kunden wie E-4motion.com verknüpft unser System die Search-Theme-Optimierung direkt mit Target ROAS-Zielen. Sinkt der ROAS eines bestimmten Intent-Clusters unter den Schwellenwert, löst die AI eine Überprüfung der zugehörigen Themes und Assets aus und setzt den Steuerungsfokus zurück. Gleichzeitig überwacht unser Strategie-Wechsel-System, ob die Kampagne über genügend Conversion-Signale verfügt, damit Smart Bidding effektiv funktioniert. Wenn das Conversion-Volumen zu gering ist, wechselt das System automatisch zu einem konservativeren bidding-Ziel, bis die Datenbasis wieder ausreichend ist.

Für Lead-Generation-Kunden wie Clima-Active.nl arbeitet das System auf die gleiche Weise, aber die Ziele werden durch Target CPA anstelle von Target ROAS gesteuert. Die AI überwacht kontinuierlich die Qualität der eingehenden Leads pro Intent-Cluster und passt Search Themes an, wenn ein Cluster strukturell Leads geringerer Qualität liefert. Dadurch bleibt die Kampagne nicht nur kosteneffizient, sondern auch in Bezug auf die Lead-Qualität effektiv – genau die Art von Nuancen, die manuelle Verwaltung nicht konsistent über Dutzende oder Hunderte von Theme-Variationen gleichzeitig leisten kann.

Schließlich bereichert unser server-side Signal-Enrichment die Conversion-Signale, die PMax für effektives Smart Bidding benötigt. Über unsere eigene sGTM-Infrastruktur spielen wir First-Party-Conversion-Daten an Google zurück, sodass das Modell genauer erlernen kann, welche Suchabsichten wirklich wertvolle Kunden generieren. In Kombination mit gut konfigurierten Search Themes bedeutet dies, dass die AI schneller und zuverlässiger lernt – was sich in einer besseren Kampagnen-Performance ab einem früheren Zeitpunkt niederschlägt.

PMax Search Theme Trichter

Von der Suchanfrage zur conversion durch Search-Theme-Steuerung (Prozentwerte)

Relevante Suchanfragen erreicht

Search Themes lenken die Google AI auf Intent-Ebene

Anzeigenklicks

Durchschnittliche CTR bei gut konfigurierten Themes

Landingpage-Besucher

Nach Qualitäts- und Relevanzfilter

Erzielte conversions

E-Commerce-Benchmark mit tROAS-Steuerung

Durchschnittlicher Branchen-Benchmark für PMax E-Commerce im Jahr 2026

Häufige Fehler bei der Einrichtung von Search Themes

Auch bei einem leistungsstarken Tool wie Search Themes läuft in der Praxis regelmäßig etwas schief. Die häufigsten Fehler sind:

• Zu breite oder generische Themes: Themes wie „Schuhe" oder „Versicherung" sind so allgemein, dass sie keine sinnvolle Steuerung bieten. Die Google AI weiß bereits aus den Assets, dass Ihre Website über Schuhe handelt – ohne Ihre Anweisung.
• Inkonsistenz mit Assets: Themes, die nicht mit dem Anzeigentext oder dem Landingpage-Inhalt übereinstimmen, führen zu niedrigeren Ad Strength Scores und Verwirrung im Modell.
• Keine negativen Keywords hinzugefügt: Search Themes sind keine Garantie gegen irrelevanten Traffic. Ohne negative Keywords auf Kontoebene kann PMax weiterhin bei unerwünschten Suchanfragen erscheinen.
• Themes nie überarbeiten: Marktbedingungen und Suchabsichten ändern sich. Themes, die vor sechs Monaten relevant waren, können inzwischen veraltet oder weniger effektiv sein.
• Überschneidungen mit bestehenden Search-Kampagnen ignorieren: Wenn Search Themes mit exact match Keywords in einer separaten Search-Kampagne überlappen, kann dies zu internem Wettbewerb und höheren Kosten führen.

FAQ: PMax Search Themes

Was ist der Unterschied zwischen einem Search Theme und einem Keyword in Google Ads?

Ein Keyword ist eine genaue oder teilweise genaue Anweisung an Google, bei bestimmten Suchbegriffen zu erscheinen – abhängig vom Match Type. Ein Search Theme ist eine Direktive, die der Google AI mitteilt, für welchen Intent Ihre Kampagne relevant ist, ohne eine feste Bindung an bestimmte Textvariationen. Search Themes sind daher flexibler, aber weniger vorhersehbar in Bezug auf genaue Query-Auslöser. Sie sind für den Einsatz in Performance Max Kampagnen konzipiert und funktionieren über das übergeordnete Google AI-Modell, das alle Kampagnensignale gemeinsam gewichtet.

Wie viele Search Themes kann ich pro Asset-Gruppe hinzufügen?

Google erlaubt maximal 25 Search Themes pro Asset-Gruppe. In der Praxis empfehlen die meisten Experten und AdBrains, mit 5 bis 10 gut begründeten Themes pro Asset-Gruppe zu beginnen. Mehr Themes bedeuten nicht automatisch bessere Performance. Das Risiko der Signalverwässerung steigt, wenn Themes zu vielfältig oder generisch sind. Wählen Sie lieber weniger, spezifischere Themes, die zusammen einen kohärenten Intent-Cluster bilden, statt einer langen Liste loser Begriffe.

Beeinflussen Search Themes auch andere Kanäle als die Suche?

Search Themes sind primär als Steuerungssignale für Suchnetzwerk-Auktionen innerhalb von Performance Max Kampagnen konzipiert. Auf visuellen Kanälen wie YouTube, Display oder Discovery steuert die AI über audience-Signale, Assets und kontextuelles Targeting. Search Themes haben über das übergeordnete Kampagnenmodell einen indirekten Einfluss auf diese Kanäle, sind aber kein direkter Steuerungsmechanismus für Nicht-Such-Inventar.

Kann ich Search Themes mit audience-Signalen in derselben Asset-Gruppe kombinieren?

Ja, und das wird ausdrücklich empfohlen. Search Themes und audience-Signale sind komplementäre Steuerungsinstrumente innerhalb einer Performance Max Asset-Gruppe. Search Themes geben die Richtung vor, wonach Menschen suchen, während audience-Signale die Richtung vorgeben, wer die wertvollsten Nutzer sind. Die Kombination beider Instrumente liefert der Google AI eine reichhaltigere Signallandschaft, aus der sie lernen kann, was die Konvergenzgeschwindigkeit der Kampagne positiv beeinflusst. Bei AdBrains pflegt unser automatisiertes Audience-Management-System wöchentlich PROD-, Incubator- und RLSA-audiences, sodass audience-Signale stets aktuell sind und optimal neben Search Themes funktionieren.