Audiences i Google Ads: in-market, affinity og remarketing

Hvert klik koster penge, og ikke alle klik har samme værdi. Det er præcis derfor, at audiences er blandt de mest effektive værktøjer i Google Ads. Ved at vise dine annoncer til personer, der dokumenterbart har interesse i dit produkt eller din service, stiger sandsynligheden for en conversion markant. I 2026 tilbyder Google tre hovedkategorier af audience targeting: in-market audiences, affinity audiences og remarketing. Hver type spiller en særskilt rolle i kunderejsen, følger sin egen logik og byder på sine egne muligheder. Denne artikel forklarer, hvordan de tre typer fungerer, hvad der adskiller dem, og hvordan du kombinerer dem strategisk for den bedst mulige ROAS.

Hvad er audiences i Google Ads?

Generel annoncering vs. annoncering med audience targeting

Gennemsnitlig performance for kampagner med og uden audience targeting

Uden audience targeting

• CTR: 1,8 %
• Konverteringsrate: 1,2 %
• Gennemsnitlig CPC: €1,45
• ROAS: 180 %
• Spildt budget: højt

Med audience targetingAnbefalet

• CTR: 3,6 %
• Konverteringsrate: 3,1 %
• Gennemsnitlig CPC: €1,20
• ROAS: 420 %
• Spildt budget: lavt

En audience i Google Ads er en gruppe mennesker, der er defineret ud fra en fælles egenskab – baseret på deres adfærd, interesser eller relation til dit brand. Google indsamler enorme mængder signaler på tværs af Search, YouTube, Gmail, Maps og millioner af partnerwebsites. På baggrund af alle disse signaler klassificerer Google brugere i audience-segmenter. Som annoncør kan du bruge disse segmenter til at justere dine bids, indsnævre din rækkevidde eller fokusere dine kampagner udelukkende på den pågældende audience.

Audiences kan anvendes på stort set alle kampagnetyper: Search, Display, Shopping, Video og Performance Max (PMax). I Search-kampagner tilføjer du audiences i én af to tilstande: observation (du indsamler data uden at begrænse rækkevidden) eller targeting (dine annoncer vises udelukkende til den pågældende audience). I Display, Video og PMax er audiences den primære mekanisme til at styre din rækkevidde. Korrekt konfiguration af dine audiences er derfor en af de mest afgørende beslutninger, du kan træffe, når du strukturerer dine kampagner.

Kombinationen af smarte audience-indstillinger med Smart Bidding skaber desuden en kraftfuld synergi. Google bruger audience-signaler som ekstra input til sine bidding-algoritmer, hvilket gør det muligt for systemet bedre at forudsige, hvilken bruger der er klar til at konvertere. Annoncører, der systematisk anvender audiences sideløbende med Target ROAS- eller Target CPA-strategier, oplever målbart bedre kampagnepræstationer på tværs af alle vigtige nøgletal.

In-market audiences: nå folk med købsintention

In-market audiences er grupper af brugere, som Google aktivt klassificerer som personer, der overvejer et køb inden for en bestemt kategori i den nærmeste fremtid. Google baserer denne klassificering på nylig søgeadfærd, besøgte websites og interaktioner med lignende annoncer. En person, der i løbet af den seneste uge har søgt flere gange efter "online eksamenstræning" og besøgt flere uddannelsesplatforme, kan af Google blive placeret i in-market audience for online uddannelse.

In-market audiences er særligt velegnede til konversionsfokuserede kampagner. Brugeren befinder sig allerede i en overvejelsesfase og kræver derfor mindre overtalelse end en person, der aldrig har stødt på dit produkt før. For ToetsJeKennis.nl, en platform til øvelseseksamener og videnstests, er in-market audiences inden for kategorier som "online læring", "studiemateriale" og "eksamensforberedelse" særdeles relevante. Ved at tilføje disse audiences til Search-kampagner som et targeting-lag kan man øge bids for brugere, der allerede aktivt søger efter testløsninger.

Vigtigste fordele ved in-market audiences:

• Præcis rækkevidde blandt brugere med dokumenterbar købsintention
• Kræver ingen first-party-data fra dit website – Google udfylder automatisk audiencen
• Skalerbar, da Google løbende tilføjer nye segmenter
• Nem at kombinere med Smart Bidding til automatiske bid-justeringer
• Kan anvendes i Search-, Display- og Performance Max-kampagner

En almindelig fejl er at tilføje in-market audiences som targeting i Search-kampagner, hvilket afskærer en betydelig del af de potentielle søgeforespørgsler. Start med observation-tilstand, analysér dataene i dine konverteringsrapporter, og øg derefter manuelt bids for de segmenter, der konverterer bedst. På den måde kombinerer du bredde med effektivitet.

Affinity audiences: nå folk baseret på interesser

Affinity audiences er bygget på langsigtede interesser og livsstilsmønstre frem for aktuel købsintention. Mens in-market audiences afspejler, hvad en person ønsker at købe lige nu, afspejler affinity audiences, hvem vedkommende er. En person, der regelmæssigt ser sportsudsendelser, besøger fitness-relaterede websites og søger efter træningsprogrammer, passer ind i Googles affinity audience for "sportsentusiaster".

Affinity audiences er mest effektive til top-of-funnel-kampagner med fokus på kendskab og rækkevidde. De fungerer godt i Display- og Video-kampagner, hvor du ønsker at nå en bred målgruppe med visuelle budskaber. For ToetsJeKennis.nl kan affinity audiences omkring "livslange lærende", "studerende" eller "karrierebevidste fagpersoner" være værdifulde til at nå nye potentielle brugere, der endnu ikke aktivt søger, men er åbne over for et tilbud som online videnstestning.

Google giver dig også mulighed for at oprette custom affinity audiences, hvor du selv definerer de interesser, søgeord og URL'er, der karakteriserer din målgruppe. Det giver en langt mere præcis rækkevidde end Googles standardsegmenter. En custom affinity audience for ToetsJeKennis.nl kan eksempelvis bestå af personer, der besøger tutoring-websites, læser akademiske publikationer eller søger efter termer som "øvelseseksamen" og "vidensquiz". Det kombinerer bredden i affinity targeting med relevansen fra en skræddersyet tilgang.

Remarketing: nå folk, der allerede kender dit brand

Gennemsnitlig ROAS pr. audience-type

Benchmarks for Search- og Display-kampagner i 2026

Remarketing (egne besøgende)

520 %

In-market audiences

390 %

Kundelister (Customer Match)

470 %

Affinity audiences

260 %

Ingen audience (bred)

180 %

Remarketing er den mest kraftfulde form for audience targeting i Google Ads, ganske enkelt fordi audiencen allerede kender dig. Personer, der har besøgt dit website, set en bestemt side, delvist udfyldt en formular eller set en video, er langt mere tilbøjelige til at konvertere end en fuldstændig ny besøgende. Remarketing giver dig mulighed for at genengagere disse personer med et målrettet budskab på det rette tidspunkt.

Google Ads tilbyder flere former for remarketing:

• Standard remarketing: vis annoncer til tidligere websitebesøgende på Display Netværket eller YouTube.
• Dynamisk remarketing: vis automatisk de præcise produkter eller services, en bruger har set, med personligt annonceringsindhold.
• Remarketing Lists for Search Ads (RLSA): juster dine bids og annoncer i Search-kampagner baseret på tidligere websitebesøg.
• Customer Match: upload en kundeliste (e-mailadresser) og nå eksisterende kunder eller potentielle emner på Google Search, YouTube og Gmail.
• Video remarketing: nå personer, der har interageret med din YouTube-kanal eller specifikke videoer.

For ToetsJeKennis.nl fungerer remarketing særligt godt i en flerfaset tilgang. Brugere, der har besøgt forsiden, men endnu ikke har oprettet en konto, ser annoncer med en direkte invitation til at starte en gratis øvelsestest. Brugere, der allerede er logget ind, men ikke har gennemført et bestemt modul, kan opmuntres til at vende tilbage via remarketing. På den måde modtager hvert segment et budskab, der matcher den fase, de befinder sig i.

En forudsætning for effektiv remarketing er pålidelig conversion tracking og ideelt set server-side tracking. Når cookies er blokeret, eller browser-restriktioner komplicerer målingen, løber remarketing-listerne hurtigt tør. Med server-side tracking sikrer du, at besøgsdata registreres korrekt, og at dine remarketing-audiences forbliver fyldte – selv i et cookiefrit miljø. I 2026 er dette ikke længere en luksus, men en absolut nødvendighed for enhver seriøs Google Ads-strategi.

De tre audience-typer sammenlignet

Sådan kombinerer du de tre audience-typer strategisk

Audience-tragten: fra kendskab til conversion

Sådan stemmer de tre audience-typer overens med kunderejsen

Affinity audiences

Bred rækkevidde, skab kendskab

In-market audiences

Købsintention, stimulér overvejelse

Remarketing

Høj intention, driv conversion

Optimal ROAS ved at levere det rette budskab på det rette tidspunkt

Den sande styrke ved audience targeting viser sig, når du bruger de tre typer ikke isoleret, men som et integreret system. Tænk på kunderejsen som en tragt: øverst når du nye mennesker via affinity audiences, i midten aktiverer du købsparathed via in-market audiences, og i bunden konverterer du varme kontakter via remarketing. Hver audience-type fortjener et andet budskab, et andet format og et andet bid-niveau.

Et konkret eksempel baseret på den tilgang, der bruges for ToetsJeKennis.nl: øverst i tragten kører YouTube bumper-annoncer med targeting mod affinity audiences inden for læring og personlig udvikling. Midt i tragten kører Search-kampagner med forhøjede bids for in-market audiences, der aktivt søger efter eksamensforberedelse. I bunden af tragten genengagerer RLSA-kampagner tidligere besøgende i Search med et budskab, der er skræddersyet til de specifikke sider, de besøgte.

Når du kombinerer disse lag med Performance Max, kan algoritmen autonomt identificere de mest værdifulde brugere baseret på de audience-signaler, du angiver. I PMax fungerer audiences som signaler snarere end hårde filtre. Du fortæller systemet: "det her er de mennesker, der konverterer for os", og Google søger derefter automatisk efter lignende brugere. Det gør det afgørende at angive dine bedst konverterende remarketing-segmenter og in-market audiences som primære audience-signaler i dine PMax-kampagner.

Når du opbygger en lagdelt audience-strategi, bør du have følgende best practices for øje:

• Ekskludér eksisterende konverterende kunder fra anskaffelseskampagner for at undgå spildt budget
• Opret separate annoncegrupper pr. audience-segment for bedre Ad Strength og relevans
• Overvåg Quality Score pr. segment, da mere relevante annoncer sænker din CPC
• Opdatér dine Customer Match-lister regelmæssigt for at holde dataene aktuelle
• Brug audience-overlap bevidst, da en bruger kan befinde sig i flere segmenter samtidigt
• Test broad match-søgeord kombineret med stærk audience targeting for maksimal rækkevidde til kontrollerede omkostninger

Tekniske forudsætninger for effektiv audience targeting

Effektiv audience targeting afhænger fuldstændigt af kvaliteten af dine data. Flere tekniske forudsætninger er essentielle. For det første et korrekt konfigureret Google-tag eller Google Tag Manager for at sikre, at alle sidebesøg registreres, og at remarketing-lister udfyldes automatisk. For det andet Enhanced Conversions, så Google kan måle conversions fra brugere, der har blokeret cookies. For det tredje server-side tracking for maksimal datakvalitet og fremtidssikring i en privacy-first-verden.

Ved brug af Customer Match gælder der yderligere krav. Din konto skal overholde Googles politikker, og dataene skal uploades i anonymiseret form ved hjælp af hashede e-mailadresser. Google matcher derefter listen mod indloggede Google-brugere, hvilket med en god liste kan give en match-rate på 40 til 60 procent. Jo større og mere aktuel din kundeliste er, desto større er rækkevidden og desto bedre er resultaterne af dine Customer Match-kampagner.

Ofte stillede spørgsmål om audiences i Google Ads

Hvad er forskellen på in-market og affinity audiences?

In-market audiences er baseret på nylig købsintention: Google klassificerer brugere, der aktivt søger efter et produkt eller en service inden for en bestemt kategori. Affinity audiences er derimod bygget på langsigtede interesser og livsstilsmønstre. In-market audiences er ideelle til konversionsfokuserede kampagner, mens affinity audiences fungerer bedst til kendskab og rækkevidde øverst i tragten.

Hvor mange besøgende skal jeg have for at bruge remarketing?

Google kræver minimum 100 aktive brugere i en remarketing-audience til Display-kampagner og mindst 1.000 aktive brugere til Search-kampagner (RLSA). Til YouTube remarketing er minimumet 1.000 følgere eller seere. Hvis dit website stadig har relativt få besøgende, er det klogt først at investere i at øge din rækkevidde via in-market- eller affinity audiences, så remarketing-listerne fyldes hurtigere op.

Kan jeg bruge audiences i Performance Max-kampagner?

Ja, men med en anden funktionalitet end i traditionelle kampagner. I Performance Max fungerer audiences som signaler: du giver Google en indikation af, hvem din ideelle kunde er, men algoritmen kan også annoncere uden for den pågældende audience, hvis den ser muligheder. Stærke audience-signaler til PMax inkluderer dine egne remarketing-lister, Customer Match-audiences og dine bedst præsterende in-market-segmenter. Jo stærkere dine audience-signaler er, desto hurtigere lærer PMax, og desto bedre bliver kampagneresultaterne på sigt.

Hvordan finder jeg ud af, hvilken audience-type der fungerer bedst til min kampagne?

Den bedste fremgangsmåde er at starte med at tilføje alle relevante audience-typer i observation-tilstand til dine eksisterende kampagner. Efter mindst fire uger har du tilstrækkelige data til at se, hvilke segmenter der konverterer over gennemsnittet eller leverer en højere ROAS. Baseret på disse indsigter kan du justere dine bids via bid adjustments eller oprette dedikerede kampagner, der udelukkende targeter disse audiences. I Search-kampagner giver kombinationen af negative søgeord og audience targeting den størst mulige præcision.