Demand Gen campaigns forklaret: Discovery ads har udviklet sig

I 2026 er et af de mest markante skift i Google Ads den fulde overgang fra Discovery ads til Demand Gen campaigns. Det, der startede som et relativt simpelt visuelt annonceformat på Gmail, Google Discover og YouTubes startside, har udviklet sig til en alsidig, AI-drevet kampagnetype, der kombinerer visuel rækkevidde med konkrete konverteringsmål. I denne artikel forklarer AdBrains præcis, hvad Demand Gen campaigns er, hvordan de adskiller sig fra de gamle Discovery ads, hvornår man bør bruge dem, og hvordan vores egen AI-teknologi løfter denne kampagnetype til et strukturelt højere niveau.

Fra Discovery ads til Demand Gen: udviklingen

Discovery Ads vs. Demand Gen campaigns

Hvad ændrede sig i 2026?

Discovery Ads (gammel)

• Kun statiske billeder og karruseller
• Ingen videoannoncer
• Begrænsede audience-indstillinger
• Ingen lookalike audiences
• Kun Gmail, Discover & YouTube Home
• Begrænset rapportering per placering
• Manuel budgetstyring

Demand Gen (ny)Anbefalet

• Billeder, karruseller og videoaktiver
• YouTube Shorts, in-stream og in-feed video
• Avanceret audience-segmentering
• Lookalike audiences baseret på first-party data
• Gmail, Discover, YouTube og Google Display
• Detaljeret rapportering per kanal og aktiv
• Integreret Smart Bidding (tCPA/tROAS)

Discovery ads blev introduceret af Google i 2019 som en måde at nå brugere på de øjeblikke, hvor de var åbne for at opdage nye idéer og inspiration. Placeringerne omfattede Gmail, Google Discover (det personaliserede feed på mobil) og YouTubes startside. Formatet fungerede godt til brand awareness, men havde klare begrænsninger: ingen videoannoncer, begrænsede audience-indstillinger og ringe synlighed i rapportering per placering.

I 2023 annoncerede Google efterfølgeren: Demand Gen campaigns. I midten af 2024 var Discovery ads fuldt udfaset og erstattet af denne nye kampagnetype. Demand Gen er ikke blot en rebranding, men en grundlæggende udvikling. De største forskelle findes på tre områder: udvidede placeringsmuligheder (herunder YouTube Shorts og in-feed video), avancerede audience-muligheder som lookalike audiences baseret på first-party kundedata, og dybere integration med Smart Bidding-strategier som Target CPA og Target ROAS.

For annoncører, der stadig arbejder med en Discovery ads-tankegang, er det afgørende at forstå, at Demand Gen kræver en helt anden tilgang. Man kombinerer den visuelle styrke fra sociale medier med Googles intentionssignaler, hvilket skaber unikke muligheder for både e-handel og leadgenerering.

Hvad er Demand Gen campaigns præcist?

Demand Gen er en Google Ads-kampagnetype, der er specifikt designet til at skabe efterspørgsel i de øvre og midterste funnelfaser, mens den samtidig genererer målbare conversions. Kampagnetypen når brugere på tværs af følgende Google-ejede platforme:

• YouTube in-stream-annoncer: annoncer vist før eller under YouTube-videoer, mulige at springe over eller ikke.
• YouTube in-feed-annoncer: annoncer der vises i YouTubes søgeresultater og i sidebjælken med anbefalede videoer.
• YouTube Shorts: korte, vertikale videoannoncer i Shorts-feedet, nu et af de hurtigst voksende formater.
• Google Discover: det personaliserede nyhedsfeed på Android og iOS.
• Gmail: sponsorerede beskeder i fanerne Kampagner og Sociale.
• Google Display Network: bildeannoncer på millioner af partnerwebsites og apps.

Inden for én enkelt Demand Gen campaign kan billeder, karruseller og videoaktiver kombineres. Googles AI afgør, hvilken kombination af aktivtype og placering der giver den bedste konverteringsmulighed for en specifik bruger på et specifikt tidspunkt. Det gør kampagnetypen markant mere kraftfuld end sin forgænger.

Audience-muligheder: lookalike audiences og segmentering

En af de mest virkningsfulde tilføjelser i Demand Gen sammenlignet med Discovery ads er muligheden for at bruge lookalike audiences. Annoncører kan uploade en liste over eksisterende kunder eller konverterede brugere, hvorefter Googles AI identificerer lignende brugere baseret på adfærd, interesser og intentionssignaler. Dette er sammenligneligt med Meta Ads' lookalike-funktionalitet, men drevet af Googles enorme datamæssige kapacitet.

Ud over lookalike audiences giver Demand Gen adgang til hele bredden af Googles audience-løsninger:

• Custom intent audiences: brugere, der for nylig har søgt efter specifikke termer eller besøgt relevante websites.
• In-market audiences: brugere, som Google har klassificeret som aktivt interesserede i en bestemt kategori.
• Remarketing-lister: eksisterende websitebesøgende eller app-brugere, som man ønsker at genaktivere (RLSA-princippet).
• Customer Match: målretning baseret på uploadede e-mailadresser fra kunder.
• Livsbegivenheder: brugere, der gennemgår en betydelig livsbegivenhed som at flytte eller dimittere.

Kombinationen af alle disse audience-muligheder med den brede placeringsmix gør Demand Gen særligt velegnet til annoncører, der ønsker at nå nye brugere såvel som genaktivere eksisterende kunder.

Gennemsnitlig performanceforbedring Demand Gen vs. Discovery

2026-benchmarks — annoncører der fuldt ud har migreret

Større rækkevidde via ekstra placeringer

41%

Højere CTR via videoaktiver

34%

Lavere CPA via Smart Bidding-integration

27%

Flere sporede conversions (lookalike)

31%

Stigning i view-through conversions

38%

Aktiver og kreative krav

Demand Gen er en aktivbaseret kampagnetype, sammenlignelig med Responsive Search Ads (RSA) til søgeannoncer eller Performance Max (PMax) til kampagner på tværs af kanaler. Man leverer flere versioner af billeder, overskrifter, beskrivelser og videoer, hvorefter Googles AI sammensætter den bedste kombination per bruger og placering.

For de fleste annoncører er Target CPA eller Target ROAS det mest effektive valg, når kampagnen har akkumuleret tilstrækkelige konverteringsdata. I den tidlige fase anbefaler vi at starte med "Maksimer conversions" uden en tCPA-begrænsning, så algoritmen får nok plads til at lære.

Demand Gen i praksis: e-handel og leadgenerering

Demand Gen fungerer for en bred vifte af virksomhedstyper, men anvendelsen varierer efter forretningsmodel. Tag ToetsJeKennis.nl, en online platform for eksamener og kurser med en gennemsnitlig ordreværdi på ca. 50 euro. For denne type e-handelsannoncør fungerer Demand Gen fremragende som mid-funnel-aktivering: potentielle studerende, der bruger Google Discover eller YouTube, og som tidligere har besøgt websitet, genaktiveres med visuelt overbevisende karrusellannoncer, der viser specifikke kurser. Ved at opbygge en lookalike audience baseret på eksisterende købere kan man også nå nye og hidtil ukendte brugere med en lignende profil.

For en leadgenereringsannoncør som Clima-Active.nl (specialist i aircondition og varmepumpeinstallation) er fokus anderledes. Her bruges Demand Gen til at stimulere tilbudsforespørgsler fra brugere i overvejelsesfasen. Videoaktiver med en kort forklaring af fordelene ved varmepumper vises til in-market audiences for "energibesparelse" og "boligrenovering". Kombinationen af informativ video og en skarp call-to-action genererer kvalitetsleads til en konkurrencedygtig CPL.

Et tredje eksempel: E-4motion.com, webshop for nye elektriske foldecykler, bruger Demand Gen til begge mål samtidigt. Korte YouTube Shorts-videoer viser cyklerne i aktion (e-handelsaktivering), mens en separat annonceringsgruppe med budskabet "Book en prøvetur" er rettet mod at generere prøveanmodninger (leadgenerering).

Demand Gen-tragt: fra impression til conversion

Gennemsnitligt e-handelsbenchmark — procenttilstand

Impressions

Fuld audience nået på tværs af alle placeringer

Klik (CTR)

Gennemsnitlig 5% CTR med optimeret video+billed-mix

Engagerede sessioner

60% af dem der klikker viser aktivt engagement på landingssiden

Conversions

Gennemsnitlig 0,4% end-to-end konverteringsrate for e-handel

En fuldt optimeret Demand Gen-tragt leverer stærke resultater i hvert trin.

Hvordan AdBrains AI optimerer Demand Gen campaigns

Demand Gen campaigns kan virke enkle at sætte op, men den reelle performance afgøres af kvaliteten af optimeringen efter lancering. Det er præcis her, AdBrains adskiller sig med vores egen AI-teknologi, udviklet specifikt til styring af Google Ads- og Meta Ads-kampagner.

Vores multi-agent verifikationssystem spiller en central rolle i Demand Gen-styring. Enhver optimeringsbeslutning – fra at sætte et dårligt ydende aktiv på pause til at justere et tCPA-mål – gennemgås først af fire uafhængige AI-agenter, inden ændringen faktisk implementeres. Dette forhindrer impulsive justeringer, der forstyrrer læringsperioden, og sikrer stabil, konsistent kampagneperformance.

På den kreative side anvender AdBrains et RSA-forbedringssystem også på Demand Gen-aktiver. Vores AI analyserer løbende, hvilke kombinationer af overskrifter, beskrivelser og visuelle elementer der genererer den højeste Ad Strength-score og den bedste CTR. Aktiver med status POOR markeres automatisk til udskiftning, og vores system genererer konkrete forbedringsforslag baseret på analyse af landingssider og branchespecifikke sprogmønstre.

Vores automatiserede tCPA/tROAS-optimering justerer bidding-strategier dagligt baseret på det aktuelle konverteringsvolumen og kundens marginmål. For e-handelskunder som ToetsJeKennis.nl justeres tROAS løbende i takt med, at sæsonmønstre eller kampagner ændrer sig. For leadgenereringskunder som Clima-Active.nl optimerer systemet på CPL, mens der tages højde for leadkvalitet målt via CRM-integration.

Vores audience-styringsautomatisering sikrer, at PROD-audiences, inkubator-audiences og RLSA-lister opdateres automatisk ugentligt. For Demand Gen er dette afgørende: lookalike audiences er kun præcise, når kildelisten er aktuel og tilstrækkelig stor. AdBrains' AI overvåger listestørrelser og signalerer automatisk, når en liste er blevet for lille til effektiv lookalike-generering.

Endelig leverer vores server-side signalanrikning via en proprietær sGTM-infrastruktur berigede konverteringssignaler i Demand Gen campaigns. Ved at koble first-party data til konverteringshændelser modtager Googles Smart Bidding-algoritme rigere signaler om værdien af hver conversion, hvilket resulterer i bedre audience-modellering og i sidste ende lavere CPA'er og højere ROAS-værdier end annoncører, der udelukkende baserer sig på standard conversion tracking.

Demand Gen versus Performance Max: hvornår vælger man hvad?

Et hyppigt stillet spørgsmål er, hvordan Demand Gen forholder sig til Performance Max. Begge kampagnetyper bruger AI og flere placeringer, men de har et grundlæggende forskelligt formål. Performance Max er designet til maksimal konverteringseffektivitet på tværs af alle Googles kanaler, herunder Search, Shopping, Display, YouTube og Gmail. Demand Gen er specifikt fokuseret på visuelle kanaler og lægger større vægt på audience-målretning og kreativ kontrol. For annoncører, der allerede kører Performance Max, er Demand Gen et værdifuldt supplement – ikke en erstatning.

Ofte stillede spørgsmål om Demand Gen campaigns

Hvad er forskellen mellem Demand Gen og Discovery ads?

Discovery ads var forgængeren til Demand Gen. Den største forskel ligger i tilgængelige placeringer og aktivtyper. Demand Gen tilføjer YouTube Shorts, in-stream video og Google Display Network til de eksisterende Discovery-placeringer (Gmail, Google Discover, YouTubes startside). Derudover tilbyder Demand Gen lookalike audiences, dybere Smart Bidding-integration og detaljeret rapportering per kanal. Discovery ads blev fuldt udfaset i midten af 2024.

Hvilket budget er egnet til Demand Gen?

Demand Gen kan fungere effektivt fra et dagsbudget på 20 til 30 euro, men for optimal Smart Bidding-læringsperformance anbefales et minimum på 50 euro per dag. Kampagnetypen har brug for tilstrækkelige konverteringsdata for at træne algoritmen. For mindre budgetter anbefaler vi at starte med "Maksimer conversions" uden et tCPA-mål og kun sætte et Target CPA eller Target ROAS, når der er sporet 50 eller flere conversions per måned.

Kan jeg køre Demand Gen og Performance Max samtidigt?

Ja, og for mange annoncører er dette faktisk den mest effektive kontostruktur. Performance Max fokuserer på alle Googles kanaler med stærk vægt på konverteringseffektivitet, mens Demand Gen håndterer den visuelle mid-funnel-komponent. Sørg for tydelig audience-segmentering og budgetallokering for at undgå overlap og budgetkannibalisme. I AdBrains' tilgang analyserer vi løbende overlap og justerer automatisk kampagneindstillinger for at opretholde en klar adskillelse mellem de to kampagnetyper.

Hvordan måler jeg succesen af en Demand Gen campaign?

Ud over standard konverterings-KPI'er (CPA, ROAS, konverteringsrate) er der Demand Gen-specifikke metrikker, der fortjener opmærksomhed. View-through conversions måler brugere, der så en annonce men ikke klikkede direkte, men alligevel konverterede senere. Engaged-view conversions (specifikt for YouTube) måler conversions efter en meningsfuld videointeraktion. Sørg for, at conversion tracking er korrekt konfigureret, og at Enhanced Conversions er aktiveret for den mest komplette måling. AdBrains' server-side tracking sikrer, at conversions fanges, selv når de ellers ville gå tabt på grund af adblokkere eller cookie-begrænsninger.

Er lookalike audiences i Demand Gen lige så effektive som på Meta Ads?

Lookalike audiences i Demand Gen er baseret på Googles egne intentions- og adfærdsdata, hvilket adskiller sig i natur fra Metas sociale grafdata. Begge har deres styrker: Metas lookalikes er kraftfulde til brede forbrugersegmenter og social adfærd, mens Googles lookalikes er særligt effektive for brugere, der aktivt befinder sig i research- og overvejelsesfasen. For de fleste annoncører leverer begge platforme komplementære resultater, og en integreret tilgang på tværs af både Google og Meta giver den bredeste dækning.