Call assets en call-only ads: telefoonleads maximaliseren in 2026

Telefonische leads zijn voor veel bedrijven de meest waardevolle conversie die Google Ads kan opleveren. Iemand die belt, heeft een hoge koopintentie, wil snel geholpen worden en sluit sneller een deal dan iemand die een contactformulier invult. Toch laten veel adverteerders dit potentieel onbenut, simpelweg omdat call assets niet optimaal zijn ingericht of call-only ads nooit serieus zijn getest. In 2026 is dat een gemiste kans, zeker nu meer dan 60% van alle Google Ads-klikken plaatsvindt op mobiele apparaten. Dit artikel legt precies uit wat call assets en call-only ads zijn, wanneer je welk formaat inzet, hoe je call-conversies correct meet en hoe AdBrains AI dit proces automatiseert voor structureel betere resultaten.

Wat zijn call assets in Google Ads?

Call assets, voorheen bekend als call extensions, zijn extra elementen die je toevoegt aan een reguliere Search-advertentie. Ze tonen een klikbaar telefoonnummer direct onder of naast je advertentietekst. Op mobiele apparaten opent een tik op het nummer direct het kiesvenster van de telefoon, zodat de gebruiker met één handeling contact kan opnemen. Op desktop wordt het nummer getoond zonder klikmogelijkheid, maar wel zichtbaar als vertrouwenssignaal.

Call assets zijn beschikbaar op accountniveau, campagneniveau en ad group-niveau. De meest efficiënte aanpak is om ze op campagneniveau in te stellen voor campagnes die gericht zijn op het genereren van telefonische aanvragen. Zo behoudt je de controle over welke campagnes bellen promoten en welke niet. Een call asset bevat minimaal een telefoonnummer en optioneel een verificatiecode via Google, zodat het nummer als geverifieerd verschijnt. Aanvullend kun je de tijdvensters instellen waarin het nummer getoond wordt, zodat bellers altijd iemand aan de lijn krijgen.

Voor Clima-Active.nl, dat aircoinstallaties en warmtepompen plaatst, zijn call assets onmisbaar. Iemand die op een warme dag zoekt naar "airco installateur spoedklus" wil niet navigeren door een website maar direct bellen. Door call assets in te zetten op exact dit type campagnes, wordt de drempel naar contact zo laag mogelijk gemaakt.

Wat zijn call-only ads?

Call-only ads vs. standaard Search ads voor leadgen

Wanneer kies je welk formaat?

Standaard Search Ad

• Verkeer naar landingspagina
• Meer stappen voor de gebruiker
• Geschikt voor oriënterende zoekers
• Conversie via formulier of chat
• Meetbaar via website-conversies
• Flexibel inzetbaar voor e-com én leadgen

Call-only Ad (AI-gestuurd)Aanbevolen voor telefoonleads

• Directe belactie, geen tussenlandingspagina
• Kortste pad naar hoogwaardige lead
• Ideaal voor urgente of complexe diensten
• Conversie via telefoongesprek
• Meetbaar via call-conversie tracking
• Maximaal rendement op mobiel verkeer

Call-only ads gaan een stap verder dan call assets. Bij een call-only ad is er helemaal geen link naar een landingspagina: de enige actie die de gebruiker kan ondernemen is bellen. De advertentie toont een headline, twee beschrijvingsregels, je bedrijfsnaam en het telefoonnummer, en verschijnt uitsluitend op apparaten die bellen ondersteunen, met name smartphones. De CPC (cost-per-click) geldt hier eigenlijk als cost-per-call, omdat elke klik een directe belpoging is.

Call-only ads zijn bij uitstek geschikt voor diensten waarbij urgentie of complexiteit een directe belactie rechtvaardigt. Denk aan:

• Installatiediensten zoals airco, warmtepomp of cv-ketel (Clima-Active.nl)
• Makelaars en hypotheekadviseurs die persoonlijk advies bieden (LeroyBrouwer.nl)
• Spoedklussen in de bouw, loodgieterij of elektra
• Medische of juridische diensten waarbij de gebruiker direct wil spreken
• Proefritaanvragen voor producten met een hoge aanschafwaarde, zoals elektrische fouwfietsen van E-4motion.com

Het grote voordeel van call-only ads is dat je het conversiepad maximaliseert voor bellers. Er is geen afleiding, geen laadtijd voor een landingspagina en geen formulier dat gebruikers kan afschrikken. De nadelen zijn dat je geen websiteverkeer opbouwt en dat je conversie-tracking volledig via call-tracking moet verlopen. Dit maakt de technische inrichting belangrijker dan bij standaard Search-campagnes.

Call-conversies correct meten

Zonder goede meting zijn call assets en call-only ads waardeloos voor je Smart Bidding-strategie. Google Ads biedt twee primaire manieren om belconversies bij te houden.

De eerste methode is via een Google-doorstuurtnummer. Google vervangt je telefoonnummer dynamisch door een doorstuurtnummer dat het gesprek via Google logt. Dit werkt automatisch voor call assets en call-only ads zonder dat je extra code op je website nodig hebt. Je stelt in Google Ads in welke gespreksduur telt als conversie, waarbij 30 tot 60 seconden de meest gebruikte drempelwaarde is.

De tweede methode is website call-tracking via een JavaScript-snippet op je landingspagina. Dit is relevant voor call assets bij reguliere Search-ads waarbij gebruikers toch naar de website gaan. Een dynamisch telefoonnummer op de website wordt dan bijgehouden als conversie zodra iemand belt na het bezoek aan de pagina. Adverteerders die server-side tracking hebben ingericht via een eigen sGTM-setup, kunnen deze belconversies verrijken met first-party data, wat de kwaliteit van de conversiesignalen voor Smart Bidding significant verbetert.

Onderstaand overzicht toont de twee meetmethoden en hun kenmerken:

Het instellen van de juiste gespreksduur als conversiedrempel is een beslissing die directe impact heeft op je Smart Bidding-prestaties. Een te lage drempel (bijv. 10 seconden) zorgt ervoor dat geannuleerde of foutieve oproepen als conversie worden gemeld, wat het algoritme misleidt. Een drempel van 30 tot 60 seconden filtert de meeste niet-kwalitatieve gesprekken eruit en geeft Smart Bidding een zuiver signaal om op te optimaliseren.

De conversiefunnel voor call assets op mobiel

Conversie-funnel: call asset op mobiel

Van impressie tot kwalitatieve telefoonlead (benchmarks mobiele Search)

Impressions

Mobiele zoekers zien de advertentie

Klikken op ad

Gemiddelde mobiele CTR voor lokale diensten

Tik op belnummer

Van klikkers tikt meer dan de helft direct op het nummer

Kwalitatief gesprek

Gesprekken langer dan 60 seconden als kwalitatieve lead

Elke 1.000 impressions levert gemiddeld 1-2 kwalitatieve telefoonleads op via call assets

De funnel die een mobiele gebruiker doorloopt bij een call asset illustreert waarom dit formaat zo krachtig is. Van alle impressions klikken circa 8% van de gebruikers door bij lokale of urgente zoekopdrachten, een gezonde CTR voor dit type campagnes. Van die klikkers tikt meer dan de helft direct op het telefoonnummer in plaats van door te scrollen naar de website. Vervolgens resulteert een aanzienlijk deel van die belpogingen in een kwalitatief gesprek van meer dan 60 seconden.

Wat deze funnel zo waardevol maakt, is de kwaliteit van de lead aan het einde. Iemand die actief belt na het zien van een advertentie, heeft een beduidend hogere koopintentie dan een anonieme bezoeker die een pagina bekijkt. Voor Clima-Active.nl betekent dit dat elke telefonische aanvraag voor een airco-offerte direct behandeld kan worden door een monteur die de situatie persoonlijk kan inschatten, wat de sluitingskans aanzienlijk verhoogt ten opzichte van een e-mailaanvraag.

Biedstrategieën voor call campagnes

De keuze voor de juiste biedstrategie maakt het verschil tussen een winstgevende belcampagne en een kostbare mislukking. De meest effectieve opties voor call-gerichte campagnes zijn:

• Target CPA (tCPA): Ideaal als je een duidelijke kostendoelstelling per telefonische lead hebt. Smart Bidding optimaliseert biedingen zodat de gemiddelde kosten per call-conversie binnen het ingestelde target blijven. Vereist minimaal 30 tot 50 call-conversies per maand als leerdata.
• Maximize Conversions: De beste keuze in de opstartfase van een call-campagne, wanneer er nog te weinig conversiedata is voor tCPA. Het algoritme leert snel wat het type gebruiker is dat overgaat tot bellen.
• Target ROAS (tROAS): Geschikt als je call-conversies een gemiddelde omzetwaarde hebt toegekend, bijvoorbeeld op basis van de historische deal-rate en gemiddelde orderwaarde van telefonische leads.
• Enhanced CPC (eCPC): Een handmatige basis met automatische aanpassingen, minder krachtig dan volledig Smart Bidding maar bruikbaar als tussenoplossing.

Voor nieuwe call-campagnes adviseert AdBrains altijd om te starten met Maximize Conversions en na het behalen van voldoende conversiedata over te schakelen naar tCPA of tROAS. Dit schakelen gebeurt via het Strategie-switch systeem van onze AI, dat automatisch detecteert wanneer een campagne klaar is voor de overstap en dit uitvoert zonder handmatige tussenkomst.

Slimme inrichting van call assets: best practices

Een call asset toevoegen is slechts het begin. De manier waarop je de asset configureert bepaalt grotendeels het succes. Houd rekening met de volgende aandachtspunten:

• Tijdschema: Toon het telefoonnummer alleen tijdens openingstijden. Een klik buiten kantooruren resulteert in een gemiste oproep, verspild budget en een gefrustreerde potentiële klant.
• Mobiel-only toepassing: Voor call assets bij reguliere Search-ads kun je mobiele biedaanpassingen instellen die hogere biedingen op smartphone-zoekers activeren, precies de apparaten waarop bellen relevant is.
• Advertentietekst afstemmen: Verwerk een beloproep in de advertentieteksten, zoals "Bel nu voor een gratis offerte" of "Direct advies? Bel ons". Dit verhoogt de doorklikratio op het telefoonnummer.
• Lokale nummers vs. 0800-nummers: Lokale nummers (met landcode of regionaal netnummer) scoren vaak beter op vertrouwen dan anonieme gratis nummers, zeker bij lokale dienstverleners.
• Call reporting aanzetten: Activeer call reporting in Google Ads om inzicht te krijgen in gespreksduur, tijdstip en telefoontype. Deze data is goud waard voor verdere optimalisatie.

Hoe AdBrains AI call-campagnes automatiseert

Het handmatig beheren van call assets en call-only ads brengt een reeks uitdagingen met zich mee die bij veel adverteerders leiden tot suboptimale prestaties: tijdschema's die niet kloppen, biedstrategieën die nooit worden bijgesteld, call-conversies die verkeerd zijn ingesteld en advertentieteksten die nooit worden vernieuwd. AdBrains heeft voor elk van deze problemen een geautomatiseerde oplossing gebouwd die continu draait zonder handmatige tussenkomst.

Het fundament is onze server-side signal enrichment via een eigen sGTM-infrastructuur. Belconversies worden niet alleen geregistreerd als ruwe calls, maar verrijkt met first-party signalen zoals het zoekwoord dat de beller activeerde, het tijdstip van het gesprek, de gespreksduur en waar beschikbaar CRM-data over de uiteindelijke deal-status. Dit verrijkte signaal geeft Smart Bidding van Google een aanzienlijk beter beeld van welke zoekers daadwerkelijk kwalitatieve bellers worden, wat zich direct vertaalt in hogere ROAS en lagere CPA voor belcampagnes.

Onze automatische tCPA/tROAS-optimalisatie monitort dagelijks het volume en de kwaliteit van call-conversies. Zodra een campagne voldoende data heeft opgebouwd, schakelt ons Strategie-switch systeem automatisch over van Maximize Conversions naar tCPA, afgestemd op de specifieke kostendoelstelling per klant. Voor Clima-Active.nl betekent dit dat de CPA-target voor een offerteaanvraag via telefoon apart wordt beheerd ten opzichte van formulieraanvragen, omdat de kwaliteit en sluitingskans van die twee leadtypen structureel verschilt.

Het RSA-verbeteringssysteem van AdBrains analyseert continu de Ad Strength van alle actieve advertenties, inclusief de tekstuele onderdelen van call-only ads. Advertenties met een POOR-status worden automatisch herschreven op basis van performancedata en best practices, zonder dat een accountmanager hier handmatig naar hoeft te kijken. Hierdoor staan er altijd krachtige, relevante advertentieteksten live die de belintentie maximaliseren.

Daarnaast werkt onze geautomatiseerde search term mining ook voor call-campagnes. Dagelijks worden alle zoektermen geanalyseerd die calls hebben gegenereerd, worden irrelevante termen als negatief keyword toegevoegd en worden nieuwe kansrijke zoektermen herkend voor uitbreiding. Dit zorgt ervoor dat het budget voor belcampagnes altijd gaat naar de meest relevante, hoogintentionele zoekopdrachten, en nooit wordt verspild aan niet-relevante verkeer.

Tot slot bewaakt ons multi-agent verificatiesysteem elke automatische optimalisatiebeslissing. Vier onafhankelijke AI-agents controleren elke aanpassing, van biedwijzigingen tot het toevoegen van negatieve keywords, voor deze wordt doorgevoerd. Dit voorkomt dat een fout in één optimalisatieregel cascadeert naar een volledig slecht presterende campagne, een probleem dat bij volledig handmatig beheer of eenvoudige automatiseringsscripts regelmatig voorkomt.

Benchmarks en verwachtingen voor belcampagnes in 2026

Call-campagnes: belangrijkste prestatie-indicatoren

Benchmarks voor goed opgezette belcampagnes in Google Ads (2026)

60%

van alle Google Ads-klikken vindt plaats op mobiel

52%

hogere aankoopintentie bij bellers vs. formulierinzenders

30s

minimale gespreksduur voor een kwalitatieve call-conversie

3x

hogere sluitingskans bij telefonisch contact vs. e-mail

De prestaties van call-campagnes variëren sterk per branche, maar de onderliggende trends zijn duidelijk positief. Mobiel zoekverkeer blijft groeien, en zoekers op smartphones hebben een aantoonbaar hogere intentie dan desktopgebruikers bij lokale en urgente zoekopdrachten. Adverteerders die call assets correct inzetten, zien gemiddeld een significant hogere conversieratio op mobiel vergeleken met campagnes zonder call assets.

Voor dienstverlenende bedrijven in sectoren zoals installatie, financieel advies en gezondheidszorg geldt dat een telefonische lead gemiddeld drie keer beter sluit dan een formulieraanvraag. Dit maakt de hogere kosten per call-conversie in de meeste gevallen volledig gerechtvaardigd. Door de call-CPA correct te benchmarken tegen de werkelijke omzetwaarde per telefonische lead, ontstaat een eerlijk beeld van het rendement.

Voor E-4motion.com, dat elektrische vouwfietsen verkoopt, worden call assets ingezet voor het genereren van proefritaanvragen. Iemand die voor een fiets van 2.000 euro wil gaan, wil eerst spreken met iemand die de producten kent en een proefrit kan inplannen. Een telefonisch contact in deze fase van de klantreis verhoogt de conversie naar daadwerkelijke aankoop sterk ten opzichte van een onpersoonlijk formulier.

FAQ: call assets en call-only ads

Wat is het verschil tussen een call asset en een call-only ad?

Een call asset is een toevoeging aan een bestaande Search-advertentie: het telefoonnummer verschijnt naast of onder je reguliere advertentietekst en link naar een landingspagina. Een call-only ad is een zelfstandig advertentieformaat zonder landingspagina, waarbij de enige actie die een gebruiker kan ondernemen het bellen is. Call-only ads zijn exclusief beschikbaar op apparaten die bellen ondersteunen, terwijl call assets ook op desktop zichtbaar zijn als niet-klikbaar nummer.

Hoe stel ik call-conversie tracking in Google Ads in?

In Google Ads ga je naar Tools en instellingen, dan naar Conversies en kies je voor "Telefoongesprekken" als conversiebron. Je kunt kiezen tussen het bijhouden van klikken op een telefoonnummer in een mobiele advertentie (voor call assets en call-only ads) of gesprekken via een doorstuurtnummer op je website. Stel vervolgens de minimale gespreksduur in die je als conversie wilt tellen, bij voorkeur 30 tot 60 seconden. Koppel deze conversie als primaire conversieactie aan je campagnes zodat Smart Bidding er actief op kan sturen.

Zijn call-only ads geschikt voor e-commerce bedrijven?

Call-only ads zijn primair geschikt voor dienstverlening en producten met een hoge aanschafwaarde waarbij persoonlijk contact waarde toevoegt. Voor een standaard e-commercewebshop met een laag gemiddeld orderbedrag zijn call-only ads minder relevant, omdat de kosten per call-conversie vaak niet in verhouding staan tot de omzet. Voor e-commercebedrijven zoals E-4motion.com, waarbij een aankoop begint met een proefrit en persoonlijk advies, kunnen call-only ads echter wel degelijk effectief zijn als aanvulling op de reguliere campagnes.

Hoe zorg ik dat mijn call-campagne niet buiten openingstijden geld verbrandt?

In Google Ads kun je per call asset een tijdschema instellen. Ga naar de call asset in je campagne of accountinstellingen en stel de dagen en tijden in waarop het nummer getoond mag worden. Stel dit exact in op je openingstijden en sluit weekenden uit als je bedrijf dan niet bereikbaar is. Voor call-only ads is het aanvullend verstandig om een campagneschema in te stellen, zodat de advertentie helemaal niet vertoond wordt buiten de tijden waarop je team bereikbaar is. Dit voorkomt verspild budget en zorgt dat elke beller die belt ook daadwerkelijk iemand aan de lijn krijgt.

Wat is een realistische CPA voor telefonische leads via Google Ads?

De CPA voor telefonische leads verschilt sterk per branche en locatie. Voor installatiebedrijven zoals Clima-Active.nl liggen branche-benchmarks voor een kwalitatieve belafspraak vaak hoger dan voor een online formulieraanvraag, maar de sluitingskans en de omzetwaarde zijn ook aanzienlijk hoger. Het is essentieel om de call-CPA te berekenen op basis van de werkelijke revenue per gesloten deal via telefonisch contact, en dit te vergelijken met andere leadkanalen. Een goede vuistregel: als de sluitingskans via telefoon drie keer hoger is dan via formulier, mag de CPA voor een telefonische lead ook drie keer hoger zijn om hetzelfde rendement te behalen.