Demand Gen campagnes uitgelegd: Discovery ads doorontwikkeld

Google Ads ontwikkelt zich razendsnel en in 2026 is één van de meest besproken veranderingen de volledige overstap van Discovery ads naar Demand Gen campagnes. Wat begon als een relatief eenvoudig visueel advertentieformaat op Gmail, Google Discover en de YouTube-startpagina is uitgegroeid tot een veelzijdig, AI-gestuurd campagnetype dat visueel bereik koppelt aan concrete conversiedoelstellingen. In dit artikel legt AdBrains haarfijn uit wat Demand Gen campagnes zijn, hoe ze verschillen van de oude Discovery ads, wanneer je ze inzet en hoe onze eigen AI-technologie dit campagnetype naar een structureel hoger niveau tilt.

Van Discovery ads naar Demand Gen: de evolutie

Discovery Ads vs. Demand Gen campagnes

Wat is er veranderd in 2026?

Discovery Ads (oud)

• Alleen statische afbeeldingen en carrousels
• Geen videoadvertenties
• Beperkte audience-controls
• Geen lookalike audiences
• Alleen Gmail, Discover & YouTube Home
• Beperkte rapportage per plaatsing
• Handmatige budget-aansturing

Demand Gen (nieuw)Aanbevolen

• Afbeeldingen, carrousels én video-assets
• YouTube Shorts, in-stream en in-feed video
• Geavanceerde audience-segmentering
• Lookalike audiences op basis van eigen data
• Gmail, Discover, YouTube én Google Display
• Granulaire rapportage per kanaal en asset
• Smart Bidding geïntegreerd (tCPA/tROAS)

Discovery ads werden in 2019 door Google geïntroduceerd als een manier om gebruikers te bereiken op momenten dat ze zich open stelden voor nieuwe ideeën en inspiratie. De plaatsingen waren Gmail, Google Discover (de gepersonaliseerde feed op mobiel) en de startpagina van YouTube. Het formaat werkte goed voor merkbekendheid, maar had duidelijke beperkingen: geen videoadvertenties, beperkte audience-controls en weinig grip op rapportage per plaatsing.

In 2023 kondigde Google de opvolger aan: Demand Gen campagnes. Medio 2024 werden Discovery ads volledig uitgefaseerd en vervangen door dit nieuwe campagnetype. Demand Gen is niet simpelweg een rebrand, maar een fundamentele doorontwikkeling. Het grootste verschil zit in drie gebieden: uitgebreide plaatsingsopties (inclusief YouTube Shorts en in-feed video), geavanceerde doelgroepopties zoals lookalike audiences op basis van eigen klantdata, en diepere integratie met Smart Bidding-strategieën zoals Target CPA en Target ROAS.

Voor adverteerders die nog steeds met de mindset van Discovery ads werken, is het cruciaal te begrijpen dat Demand Gen een heel andere benadering vraagt. Je combineert immers het visuele vermogen van sociale media met de intentiesignalen van Google, en dat biedt unieke kansen voor zowel e-commerce als leadgeneratie.

Wat zijn Demand Gen campagnes precies?

Demand Gen is een Google Ads-campagnetype dat speciaal is ontworpen om vraag te creëren in de hogere en middelste fasen van de funnel, maar tegelijkertijd meetbare conversies te genereren. Het campagnetype bereikt gebruikers op de volgende Google-eigendommen:

• YouTube in-stream ads: advertenties die voor of tijdens YouTube-video's worden getoond, overslaanbaar of niet-overslaanbaar.
• YouTube in-feed ads: advertenties die verschijnen in de YouTube-zoekresultaten en aanbevolen video's sidebar.
• YouTube Shorts: korte, verticale video-advertenties in de Shorts-feed, inmiddels een van de snelst groeiende formaten.
• Google Discover: de gepersonaliseerde nieuwsfeed op Android en iOS.
• Gmail: gesponsorde berichten in de Promotions- en Social-tabs.
• Google Display Network: beeldadvertenties op miljoenen partner-websites en apps.

Binnen één Demand Gen campagne kunnen zowel afbeeldingen, carrousels als video-assets worden gecombineerd. Google's AI bepaalt welke combinatie van asset-type en plaatsing de beste kans op conversie geeft voor de specifieke gebruiker op dat specifieke moment. Dit maakt het campagnetype aanzienlijk krachtiger dan zijn voorganger.

Doelgroepopties: lookalike audiences en segmentering

Een van de meest impactvolle toevoegingen van Demand Gen ten opzichte van Discovery ads is de mogelijkheid om lookalike audiences in te zetten. Adverteerders kunnen een lijst uploaden van bestaande klanten of converters, waarna Google's AI vergelijkbare gebruikers identificeert op basis van gedrag, interesses en intentiesignalen. Dit is vergelijkbaar met de lookalike-functionaliteit van Meta Ads, maar dan gebaseerd op Google's enorme datavermogen.

Naast lookalike audiences biedt Demand Gen toegang tot de volledige breedte van Google's audience-oplossingen:

• Custom intent audiences: gebruikers die recent hebben gezocht naar specifieke termen of websites hebben bezocht.
• In-market audiences: gebruikers die Google heeft geclassificeerd als actief geïnteresseerd in een bepaalde categorie.
• Remarketing lijsten: bestaande websitebezoekers of app-gebruikers die je opnieuw wilt bereiken (RLSA-principe).
• Customer Match: targeting op basis van geüploade klant-e-mailadressen.
• Life events: gebruikers die een significante levensgebeurtenis doormaken, zoals een verhuizing of afstuderen.

De combinatie van al deze doelgroepopties met de brede plaatsingsmix maakt Demand Gen bijzonder geschikt voor adverteerders die zowel nieuwe gebruikers willen bereiken als bestaande klanten willen heractiveren.

Gemiddelde prestatieverbetering Demand Gen vs. Discovery

Benchmarks 2026 — adverteerders die volledig overstapten

Meer bereik via extra plaatsingen

41%

Hogere CTR door video-assets

34%

Lagere CPA via Smart Bidding-integratie

27%

Meer bijgehouden conversies (lookalike)

31%

Stijging in view-through conversies

38%

Assets en creatieve vereisten

Demand Gen is een asset-gebaseerd campagnetype, vergelijkbaar met Responsive Search Ads (RSA) voor zoekadvertenties of Performance Max (PMax) voor cross-channel campagnes. Je levert meerdere versies van afbeeldingen, koppen, beschrijvingen en video's aan, waarna Google's AI de beste combinatie per gebruiker en plaatsing assembleert.

Voor optimale prestaties raden wij aan de volgende assets aan te leveren:

• Minimaal 3 afbeeldingen in landscape-formaat (1200x628 px)
• Minimaal 2 afbeeldingen in square-formaat (1200x1200 px)
• Minimaal 1 portrait-afbeelding (900x1600 px) voor mobiele plaatsingen
• Minimaal 1 korte video (15-30 seconden) voor YouTube Shorts
• Optioneel: een langere video (30-60 seconden) voor in-stream plaatsingen
• 5 koppen (maximaal 40 tekens)
• 5 beschrijvingen (maximaal 90 tekens)
• Duidelijke call-to-action per asset

De kwaliteit en diversiteit van de aangeleverde assets heeft een directe invloed op de Ad Strength-score en daarmee op de leervermogen en prestaties van de campagne. Adverteerders die meer dan 5 unieke creatieve combinaties aanleveren, zien aantoonbaar betere resultaten dan adverteerders die met een minimale asset-set werken.

Biedstrategieën: Smart Bidding in Demand Gen

Demand Gen integreert naadloos met Google's Smart Bidding-systeem. Afhankelijk van je doelstelling kun je kiezen uit de volgende biedstrategieën:

Voor de meeste adverteerders is Target CPA of Target ROAS de meest effectieve keuze zodra de campagne voldoende conversiedata heeft opgebouwd. In de beginfase raden wij aan te starten met "Maximaliseer conversies" zonder tCPA-beperking, om het algoritme voldoende ruimte te geven om te leren.

Demand Gen in de praktijk: e-commerce en leadgen

Demand Gen werkt voor een breed scala aan bedrijfstypes, maar de toepassing verschilt per model. Neem ToetsJeKennis.nl, een online platform voor examens en cursussen met een gemiddelde orderwaarde van circa 50 euro. Voor dit type e-commerce adverteerder werkt Demand Gen uitstekend als een mid-funnel activatie: potentiële studenten die Google Discover of YouTube gebruiken en eerder de website hebben bezocht, worden opnieuw bereikt met een visueel aantrekkelijke carrouseladvertentie die specifieke cursussen toont. Door een lookalike audience op te bouwen op basis van bestaande kopers, kunnen ook nieuwe, nog onbekende gebruikers worden bereikt die een vergelijkbaar profiel hebben.

Voor een leadgeneratie-adverteerder zoals Clima-Active.nl (specialist in airco- en warmtepompinstallatie) ligt de focus anders. Hier wordt Demand Gen ingezet om offerteaanvragen te stimuleren bij gebruikers die zich in de oriëntatiefase bevinden. Video-assets met een korte uitleg over de voordelen van warmtepompen worden getoond aan in-market audiences voor "energiebesparing" en "woningverbouwing". De combinatie van informatieve video en een scherpe call-to-action ("Vraag gratis offerte aan") genereert kwalitatieve leads tegen een concurrerende CPL.

Een derde voorbeeld: E-4motion.com, de webshop voor nieuwe elektrische vouwfietsen, zet Demand Gen in voor beide doelstellingen tegelijk. Korte YouTube Shorts-video's tonen de fietsen in gebruik (e-commerce activatie), terwijl een aparte ad group met een "Plan een proefrit"-boodschap gericht is op het genereren van proefritaanvragen (leadgen). Zo werkt één campagnetype voor twee conversiedoelstellingen tegelijk.

Demand Gen funnel: van impressie naar conversie

Gemiddelde benchmark e-commerce — percent-mode

100% Impressions

Volledige doelgroep bereikt via alle plaatsingen

5% Klikken (CTR)

Gemiddeld 5% CTR bij geoptimaliseerde video+beeld-mix

3% Sessies met betrokkenheid

60% van klikkers toont actieve engagement op de landingspagina

0.4% Conversies

Gemiddeld 0,4% end-to-end conversieratio voor e-commerce

Demand Gen funnel levert bij volledige optimalisatie sterke resultaten in alle fasen.

Hoe AdBrains AI Demand Gen campagnes optimaliseert

Demand Gen campagnes lijken op het eerste gezicht eenvoudig in te richten, maar de werkelijke prestaties worden bepaald door de kwaliteit van de optimalisatie ná de lancering. Precies hier onderscheidt AdBrains zich met onze eigen AI-technologie, die speciaal is ontwikkeld voor het beheer van Google Ads en Meta Ads campagnes.

Ons multi-agent verificatiesysteem speelt een sleutelrol bij Demand Gen-beheer. Elke optimalisatiebeslissing, van het pauzeren van een slecht presterende asset tot het aanpassen van een tCPA-target, wordt eerst gecontroleerd door vier onafhankelijke AI-agents voordat de wijziging daadwerkelijk wordt doorgevoerd. Dit voorkomt impulsieve aanpassingen die de leerfase verstoren en zorgt voor stabiele, consistente campagneprestaties.

Voor het creatieve luik hanteert AdBrains een RSA-verbeteringssysteem dat we ook toepassen op Demand Gen assets. Onze AI analyseert continu welke koppen, beschrijvingen en visuele combinaties de hoogste Ad Strength score en de beste CTR genereren. Assets met POOR-status worden automatisch gemarkeerd voor vervanging, en ons systeem genereert concrete verbetervoorstellen op basis van landingspagina-analyse en branchespecifieke taalpatronen.

De automatische tCPA/tROAS-optimalisatie van AdBrains past biedstrategieën dagelijks aan op basis van het actuele conversievolume en de margedoelstellingen van de klant. Voor e-commerce klanten zoals ToetsJeKennis.nl wordt de tROAS continu bijgesteld naarmate seizoenspatronen of promoties veranderen. Voor leadgen-klanten zoals Clima-Active.nl stuurt het systeem op CPL, rekening houdend met de kwaliteit van de binnengekomen leads (gemeten via CRM-koppeling).

Ons doelgroepbeheer-automatiseringssysteem zorgt ervoor dat PROD-audiences, incubator-audiences en RLSA-lijsten wekelijks automatisch worden bijgewerkt. Voor Demand Gen is dit cruciaal: lookalike audiences worden alleen scherp als de bronlijst actueel en voldoende groot is. AdBrains' AI monitort de lijstgroottes en geeft automatisch een signaal wanneer een lijst te klein is geworden voor effectieve lookalike-generatie, zodat tijdig actie kan worden ondernomen.

Tot slot zorgt onze server-side signal enrichment via een eigen sGTM-infrastructuur voor verrijkte conversiesignalen in Demand Gen campagnes. Door first-party data te koppelen aan conversie-events, ontvangt Google's Smart Bidding-algoritme rijkere signalen over de waarde van elke conversie. Dit resulteert in betere doelgroepmodellering en uiteindelijk in lagere CPA's en hogere ROAS-waarden dan bij adverteerders die alleen op standaard conversion tracking vertrouwen.

Demand Gen versus Performance Max: wanneer kies je wat?

Een veelgestelde vraag is hoe Demand Gen zich verhoudt tot Performance Max. Beide campagnetypes maken gebruik van AI en meerdere plaatsingen, maar ze hebben een fundamenteel ander doel en een andere aanpak. Performance Max is ontworpen voor maximale conversie-efficiëntie over alle Google-kanalen, inclusief Zoeken, Shopping, Display, YouTube en Gmail. Demand Gen is specifiek gericht op de visuele kanalen en legt meer nadruk op doelgroep-targeting en creative control.

Voor adverteerders die al Performance Max draaien, is Demand Gen een waardevolle aanvulling, geen vervanging. De twee campagnetypes kunnen naast elkaar bestaan, waarbij PMax de bottom-of-funnel conversies oppakt en Demand Gen de mid-funnel bewustwording en consideratie stimuleert. Een slimme accountstructuur combineert beide, met duidelijke budgetverdeling en wederzijds uitsluitende doelgroepsegmenten om overlap te voorkomen.

Veelgemaakte fouten bij Demand Gen campagnes

Op basis van onze ervaring met tientallen adverteerders zien wij de volgende fouten het vaakst terugkomen:

• Te weinig assets aanleveren: Met slechts één afbeelding en één video kan Google's AI niet voldoende testen. Lever altijd een ruime variatie aan creatieve assets aan.
• Te vroeg een tCPA instellen: Zet de campagne eerst op "Maximaliseer conversies" totdat er minimaal 50 conversies zijn bijgehouden.
• Slechte landingspagina-aansluiting: Visueel sterke advertenties leiden tot teleurstelling als de landingspagina niet aansluit op de boodschap of belofte van de advertentie.
• Te brede doelgroepen zonder verfijning: Hoewel Demand Gen breed bereik biedt, levert targeting zonder enige segmentering vaak irrelevant verkeer op. Combineer altijd doelgroep-lagen.
• Geen aparte ad groups per doelstelling: Meng nooit merkbekendheids-assets met conversie-assets in dezelfde ad group. Dit verstoort de optimalisatiesignalen van Smart Bidding.
• Conversion tracking niet op orde: Demand Gen vereist betrouwbare conversion tracking. Zonder correcte meting kan Smart Bidding zijn werk niet doen.

Veelgestelde vragen over Demand Gen campagnes

Wat is het verschil tussen Demand Gen en Discovery ads?

Discovery ads waren de voorganger van Demand Gen. Het grootste verschil zit in de beschikbare plaatsingen en asset-types. Demand Gen voegt YouTube Shorts, in-stream video en het Google Display Network toe aan de bestaande Discovery-plaatsingen (Gmail, Google Discover, YouTube-startpagina). Bovendien biedt Demand Gen lookalike audiences, diepere Smart Bidding-integratie en granulaire rapportage per kanaal. Discovery ads zijn per medio 2024 volledig uitgefaseerd.

Voor welk budget is Demand Gen geschikt?

Demand Gen werkt al effectief vanaf een dagbudget van 20 tot 30 euro, maar voor optimale leerprestaties van Smart Bidding is een budget van minimaal 50 euro per dag aanbevolen. Het campagnetype heeft voldoende conversiedata nodig om het algoritme te trainen. Voor kleinere budgetten raden wij aan eerst te starten met "Maximaliseer conversies" zonder tCPA-target, en pas een Target CPA of Target ROAS in te stellen zodra er 50 of meer conversies per maand zijn bijgehouden.

Kan ik Demand Gen en Performance Max tegelijk draaien?

Ja, en voor veel adverteerders is dit zelfs de meest effectieve accountstructuur. Performance Max richt zich op alle Google-kanalen met een sterke focus op conversie-efficiëntie, terwijl Demand Gen het visuele mid-funnel deel voor zijn rekening neemt. Zorg wel voor duidelijke doelgroepsegmentatie en budgetverdeling om overlap en budgetcannibalisatie te voorkomen. In onze werkwijze bij AdBrains analyseren we de overlap continu en passen we de campagne-instellingen automatisch aan.

Hoe meet ik het succes van een Demand Gen campagne?

Naast de standaard conversie-KPI's (CPA, ROAS, conversieratio) zijn er voor Demand Gen specifieke metrics die aandacht verdienen. View-through conversies meten gebruikers die een advertentie hebben gezien maar niet direct hebben geklikt, en later alsnog hebben geconverteerd. Engaged-view conversies (specifiek voor YouTube) meten conversies na een betekenisvolle video-interactie. Zorg dat je conversion tracking correct is ingericht en Enhanced Conversions hebt geactiveerd voor de meest complete meting. AdBrains' server-side tracking zorgt ervoor dat ook conversies worden gemeten die anders door ad-blockers of cookiebeperkingen verloren zouden gaan.

Zijn lookalike audiences in Demand Gen even effectief als op Meta Ads?

Lookalike audiences in Demand Gen zijn gebaseerd op Google's eigen intentie- en gedragsdata, die anders van aard zijn dan de sociale-graaf-data van Meta. Beide hebben hun sterke punten: Meta's lookalikes zijn sterk voor brede consumentensegmenten en sociaal gedrag, terwijl Google's lookalikes bijzonder krachtig zijn voor gebruikers die actief aan het oriënteren zijn. Voor de meeste adverteerders leveren beide platforms complementaire resultaten op, en een geïntegreerde aanpak via zowel Google als Meta geeft de breedste dekking.