Doelgroepen in Google Ads: in-market, affinity en remarketing

Wie betaalt voor elke klik, wil er zeker van zijn dat die klik waarde heeft. Precies daarom zijn doelgroepen, of audiences, een van de krachtigste instrumenten in Google Ads. Door je advertenties te tonen aan mensen die aantoonbaar interesse hebben in jouw product of dienst, stijgt de kans op een conversie dramatisch. In 2026 biedt Google drie hoofdcategorieën van audience-targeting: in-market audiences, affinity audiences en remarketing. Elk type heeft een eigen rol in de klantreis, een eigen logica en een eigen set van mogelijkheden. In dit artikel leggen we uit hoe deze drie typen werken, wat de onderlinge verschillen zijn en hoe je ze strategisch combineert voor de beste ROAS.

Wat zijn audiences in Google Ads?

Algemeen vs. doelgroepgericht adverteren

Gemiddelde prestaties bij campagnes met en zonder audience-targeting

Zonder audience-targeting

• CTR: 1,8%
• Conversieratio: 1,2%
• Gemiddelde CPC: €1,45
• ROAS: 180%
• Verspild budget: hoog

Met audience-targetingAanbevolen

• CTR: 3,6%
• Conversieratio: 3,1%
• Gemiddelde CPC: €1,20
• ROAS: 420%
• Verspild budget: laag

Een audience in Google Ads is een groep mensen met een bepaalde eigenschap, gebaseerd op hun gedrag, interesses of relatie met jouw merk. Google verzamelt enorme hoeveelheden signalen via Search, YouTube, Gmail, Maps en miljoenen partnersites. Op basis van al die signalen classificeert Google gebruikers in doelgroepsegmenten. Als adverteerder kun je die segmenten inzetten om je biedingen aan te passen, je bereik te verfijnen of volledig op die doelgroep te focussen.

Audiences kunnen worden ingezet in vrijwel alle campagnetypes: Search, Display, Shopping, Video en Performance Max (PMax). In Search campagnes voeg je audiences toe als observation (je ziet data maar past het bereik niet aan) of als targeting (je toont advertenties uitsluitend aan die doelgroep). In Display, Video en PMax zijn audiences de primaire manier om je bereik te sturen. Het juist instellen van audiences is daarmee een van de meest impactvolle keuzes je kunt maken in je campagnestructuur.

De combinatie van slimme audience-instellingen met Smart Bidding zorgt bovendien voor een krachtige synergie: Google gebruikt de audience-signalen als extra input voor zijn biedalgoritmen, waardoor het systeem beter kan inschatten welke gebruiker klaar is om te converteren. Adverteerders die audiences structureel inzetten in combinatie met Target ROAS of Target CPA zien merkbaar betere campagneresultaten.

In-market audiences: bereik mensen met koopintentie

In-market audiences zijn groepen gebruikers die Google actief classificeert als mensen die op korte termijn een aankoop overwegen in een specifieke categorie. Google baseert deze classificatie op recent zoekgedrag, bezochte websites en interacties met vergelijkbare advertenties. Iemand die de afgelopen week meerdere keren heeft gezocht naar "online cursus bedrijfseconomie" en een aantal cursuswebsites heeft bezocht, kan door Google worden ingedeeld bij de in-market audience voor online educatie.

In-market audiences zijn bijzonder geschikt voor campagnes die gericht zijn op conversies. De gebruiker is al in een overweging-fase en heeft dus minder overtuigingskracht nodig dan iemand die nog nooit over jouw product heeft nagedacht. Voor ToetsJeKennis.nl, een platform voor oefenexamens en kennistoetsen, zijn in-market audiences rondom categorieën als "online leren", "studiematerialen" en "examenvoorbereiding" uiterst relevant. Door deze audiences toe te voegen aan Search campagnes als targeting-laag, kunnen de biedingen worden verhoogd voor gebruikers die al actief op zoek zijn naar toetsmogelijkheden.

Voordelen van in-market audiences op een rij:

• Gerichte bereik op gebruikers met aantoonbare koopintentie
• Geen eigen websitedata nodig, Google vult de doelgroep zelf
• Schaalbaar omdat Google regelmatig nieuwe segmenten toevoegt
• Eenvoudig te combineren met Smart Bidding voor automatische biedaanpassingen
• Inzetbaar in zowel Search, Display als Performance Max campagnes

Een veelgemaakte fout is in-market audiences toevoegen als targeting in Search campagnes, waardoor je een groot deel van de potentiële zoekopdrachten mist. Begin met observation, analyseer de data in je conversierapporten en verhoog daarna de biedingen handmatig voor de segmenten die het beste converteren. Zo combineer je bereik met efficiëntie.

Affinity audiences: bereik mensen op basis van interesses

Affinity audiences zijn doelgroepen die zijn samengesteld op basis van langdurige interesses en levensstijl, niet op actuele koopintentie. Waar in-market audiences gaan over wat iemand nu wil kopen, gaan affinity audiences over wie iemand is. Iemand die structureel sportuitzendingen bekijkt, sportgerelateerde websites bezoekt en via Google zoekt naar trainingsschema's, valt in de affinity audience "sportenthousiasten".

Affinity audiences zijn het meest geschikt voor campagnes in de bovenkant van de funnel, gericht op naamsbekendheid en bereik. Ze passen goed bij Display en Video campagnes, waar je een breed publiek wilt bereiken met visuele boodschappen. Voor ToetsJeKennis.nl kunnen affinity audiences rondom "lifelong learners", "studenten" of "carrièregerichte professionals" interessant zijn om nieuwe potentiële gebruikers te bereiken die nog niet actief op zoek zijn maar wel open staan voor een aanbod als online kennistoetsen.

Google biedt ook de mogelijkheid om custom affinity audiences te maken: je definieert zelf interesses, keywords en URL's die de doelgroep kenmerken. Dit geeft je een veel preciezer bereik dan de standaard segmenten van Google. Een custom affinity audience voor ToetsJeKennis.nl zou kunnen bestaan uit mensen die websites bezoeken van studiebegeleiders, vakliteratuur lezen of zoeken op termen als "examen oefenen" en "kennistest". Zo combineer je de breedte van affinity targeting met de relevantie van maatwerk.

Remarketing: bereik mensen die al kennis hebben gemaakt met jouw merk

Gemiddelde ROAS per audience-type

Benchmarks voor Search en Display campagnes in 2026

Remarketing (eigen bezoekers)

520%

In-market audiences

390%

Klantlijsten (Customer Match)

470%

Affinity audiences

260%

Geen audience (breed)

180%

Remarketing is de krachtigste vorm van audience-targeting die beschikbaar is in Google Ads, simpelweg omdat de doelgroep jou al kent. Mensen die je website hebben bezocht, een bepaalde pagina hebben bekeken, een formulier half hebben ingevuld of een video hebben bekeken, zijn vele malen meer geneigd om te converteren dan een volledig nieuwe bezoeker. Remarketing stelt je in staat om deze mensen opnieuw te bereiken met een gerichte boodschap.

Google Ads biedt meerdere vormen van remarketing:

• Standaard remarketing: toon advertenties aan eerdere websitebezoekers via het Display Netwerk of YouTube.
• Dynamische remarketing: toon automatisch de exacte producten of diensten die een gebruiker heeft bekeken, met gepersonaliseerde advertentieinhoud.
• Remarketing Lists for Search Ads (RLSA): pas je biedingen en advertenties aan in Search campagnes op basis van eerder websitebezoek.
• Customer Match: upload een klantlijst (e-mailadressen) en bereik bestaande klanten of prospects op Google Search, YouTube en Gmail.
• Video remarketing: bereik mensen die hebben gecommuniceerd met je YouTube-kanaal of specifieke video's.

Voor ToetsJeKennis.nl werkt remarketing bijzonder goed in een meerfasige aanpak. Gebruikers die de homepage hebben bezocht maar nog geen account hebben aangemaakt, krijgen advertenties te zien met een directe uitnodiging om een gratis proeftoets te starten. Gebruikers die al hebben ingelogd maar een bepaalde module niet hebben afgerond, kunnen via remarketing worden gestimuleerd om terug te keren. Zo spreek je elk segment aan met de boodschap die past bij de fase waarin die gebruiker zich bevindt.

Een randvoorwaarde voor effectieve remarketing is betrouwbare conversion tracking en bij voorkeur server-side tracking. Wanneer cookies worden geblokkeerd of browserrestricties de meting bemoeilijken, lopen remarketing-lijsten snel leeg. Met server-side tracking zorg je ervoor dat bezoekersdata correct wordt geregistreerd en je remarketing-audiences gevuld blijven, ook in een cookieloze omgeving. Dit is anno 2026 geen luxe maar een absolute noodzaak voor elke serieuze Google Ads strategie.

De drie audience-types vergeleken

Om een goed beeld te geven van wanneer je welk audience-type inzet, vind je hieronder een overzicht van de belangrijkste kenmerken en toepassingen:

Kenmerk	In-market	Affinity	Remarketing
Basis van targeting	Recente koopintentie	Langdurige interesses	Eerder merkcontact
Fase in de klantreis	Overweging	Bewustzijn	Conversie / loyaliteit
Beste campagnetype	Search, PMax	Display, Video	Search, Display, Video
Eigen data nodig?	Nee	Nee	Ja (websitedata of lijst)
Gemiddelde ROAS (benchmark)	390%	260%	520%
Geschikt voor kleine budgetten?	Ja	Beperkt	Ja (mits voldoende verkeer)

Hoe combineer je de drie audience-types strategisch?

De audience-funnel: van bewustzijn naar conversie

Hoe de drie audience-types aansluiten op de klantreis

100 Affinity audiences

Breed bereik, bewustzijn opbouwen

62 In-market audiences

Koopintentie, overweging stimuleren

31 Remarketing

Hoge intentie, conversie realiseren

Optimale ROAS door de juiste boodschap op het juiste moment

De echte kracht van audience-targeting ontvouwt zich wanneer je de drie typen niet los van elkaar gebruikt, maar als een geïntegreerd systeem. Denk aan de klantreis als een trechter: bovenin bereik je nieuwe mensen via affinity audiences, in het midden activeer je koopbereidheid via in-market audiences en onderaan converteer je warme contacten via remarketing. Elk type doelgroep verdient een andere boodschap, een ander formaat en een andere bieding.

Een concreet voorbeeld op basis van de aanpak voor ToetsJeKennis.nl: in de bovenkant van de funnel lopen YouTube-bumper advertenties gericht op affinity audiences rondom leren en persoonlijke ontwikkeling. In het midden van de funnel lopen Search campagnes met verhoogde biedingen voor in-market audiences die actief zoeken op examenvoorbereiding. Onderaan de funnel lopen RLSA-campagnes die eerder bezoekers opnieuw bereiken in Search, met een boodschap die inspeelt op hun specifieke pagina-bezoek.

Wanneer je deze lagen combineert met Performance Max, kan het algoritme zelfstandig de meest waardevolle gebruikers identificeren op basis van de audience-signalen die je meegeeft. In PMax werken audiences als signalen, niet als harde filters. Je vertelt het systeem: "dit zijn de mensen die voor ons converteren", waarna Google automatisch soortgelijke gebruikers gaat zoeken. Dit maakt het cruciaal om je best converterende remarketing-segmenten en in-market audiences als primaire audience-signalen in te stellen bij PMax campagnes.

Bij het opzetten van een gelaagde audience-strategie zijn er een aantal aandachtspunten:

• Sluit al converterend klanten uit van acquisitie-campagnes om verspild budget te voorkomen
• Maak aparte advertentiegroepen per audience-segment voor betere Ad Strength en relevantie
• Monitor de Quality Score per segment, want relevantere advertenties verlagen je CPC
• Ververs je klantlijsten voor Customer Match regelmatig voor actuele data
• Gebruik audience-overlaps bewust: een gebruiker kan tegelijk in meerdere segmenten vallen
• Test broad match keywords in combinatie met sterke audience-targeting voor maximaal bereik bij gecontroleerde kosten

De werkwijze die AdBrains hanteert bij het opzetten van doelgroepstrategieën is altijd data-first: we beginnen met observation mode, verzamelen minimaal vier weken aan data, analyseren vervolgens welke audience-segmenten bovengemiddeld converteren en bouwen pas daarna de definitieve targetingstructuur op. Zo investeer je het budget pas optimaal als er bewijs is voor wat werkt.

Technische vereisten voor effectieve audience-targeting

Goede audience-targeting staat of valt met de kwaliteit van je data. Een aantal technische randvoorwaarden zijn essentieel:

Ten eerste: een correct ingerichte Google tag of Google Tag Manager, zodat alle paginabezoeken worden geregistreerd en remarketing-lijsten automatisch worden gevuld. Ten tweede: Enhanced Conversions, zodat Google ook conversies kan meten van gebruikers die cookies hebben geblokkeerd. Ten derde: server-side tracking voor een maximale datakwaliteit en toekomstbestendigheid in een privacy-first wereld.

Wanneer je Customer Match inzet, zijn er aanvullende eisen: je account moet voldoen aan de Google-beleidsregels, en de data moet geanonimiseerd worden geüpload (gehashed e-mailadressen). Google vergelijkt de lijst vervolgens met ingelogde Google-gebruikers, wat bij een goede lijst een matchrate van 40 tot 60 procent oplevert. Hoe groter en actueler je klantlijst, hoe groter het bereik en hoe beter de resultaten van je Customer Match campagnes.

Voor een platform als ToetsJeKennis.nl zijn geregistreerde gebruikersaccounts een waardevolle bron van first-party data. Door e-mailadressen van inactieve gebruikers te uploaden als Customer Match audience en hen opnieuw te activeren via gerichte advertenties, wordt de bestaande klantbasis maximaal benut. Dit is een van de meest kostenefficiënte manieren om groei te realiseren zonder je gehele budget te investeren in het bereiken van nieuwe, onbekende gebruikers.

Veelgestelde vragen over doelgroepen in Google Ads

Wat is het verschil tussen in-market en affinity audiences?

In-market audiences zijn gebaseerd op recente koopintentie: Google classificeert gebruikers die actief zoeken naar een product of dienst in een specifieke categorie. Affinity audiences zijn daarentegen gebaseerd op langdurige interesses en levensstijlpatronen. In-market audiences zijn ideaal voor conversie-gerichte campagnes, terwijl affinity audiences het beste werken voor naamsbekendheid en bereik in de bovenkant van de funnel.

Hoeveel bezoekers heb ik nodig om remarketing te gebruiken?

Google vereist minimaal 100 actieve gebruikers in een remarketing-audience voor Display campagnes, en minimaal 1.000 actieve gebruikers voor Search-campagnes (RLSA). Voor YouTube remarketing geldt een minimum van 1.000 volgers of kijkers. Als je website nog relatief weinig bezoekers heeft, is het verstandig om eerst te investeren in het vergroten van je bereik via in-market of affinity audiences, zodat de remarketing-lijsten sneller worden gevuld.

Kan ik audiences gebruiken in Performance Max campagnes?

Ja, maar met een andere functionaliteit dan in traditionele campagnes. In Performance Max werken audiences als signalen: je geeft Google een indicatie van wie jouw ideale klant is, maar het algoritme kan ook buiten die doelgroep adverteren als het kansen ziet. Goede audience-signalen in PMax zijn: je eigen remarketing-lijsten, Customer Match audiences en de best presterende in-market segmenten. Hoe sterker je audience-signalen, hoe sneller PMax leert en hoe beter de campagneresultaten op de lange termijn.

Is remarketing GDPR-proof?

Remarketing via Google Ads is in principe GDPR-conform te implementeren, mits je de juiste toestemming vraagt aan websitebezoekers via een cookiebanner die voldoet aan de geldende eisen. Google Consent Mode v2 maakt het mogelijk om ook zonder expliciete toestemming toch waardevolle modelmatige data te verzamelen via gedragsmodellering. Combineer dit met server-side tracking en Enhanced Conversions voor maximale datakwaliteit binnen de privacywetgeving. Zorg er altijd voor dat je privacybeleid transparant is over het gebruik van advertentiecookies.

Hoe weet ik welk audience-type het beste werkt voor mijn campagne?

De beste aanpak is om te beginnen met alle relevante audience-types in observation mode te plaatsen in je bestaande campagnes. Na minimaal vier weken verzamel je genoeg data om te zien welke segmenten bovengemiddeld converteren of een hogere ROAS opleveren. Op basis van die inzichten pas je je biedingen aan via bid adjustments, of maak je aparte campagnes aan die exclusief op die audiences zijn gericht. Bij Search campagnes is het verstandig om negatieve keywords en audience-targeting te combineren voor maximale precisie.