Demand Gen campaigns förklarade: Discovery ads har utvecklats

År 2026 är en av de mest betydande förändringarna i Google Ads den fullständiga övergången från Discovery ads till Demand Gen campaigns. Det som började som ett relativt enkelt visuellt annonsformat på Gmail, Google Discover och YouTubes startsida har utvecklats till en mångsidig, AI-driven kampanjtyp som kombinerar visuell räckvidd med konkreta konverteringsmål. I den här artikeln förklarar AdBrains exakt vad Demand Gen campaigns är, hur de skiljer sig från de gamla Discovery ads, när du bör använda dem och hur vår egen AI-teknik tar den här kampanjtypen till en strukturellt högre nivå.

Från Discovery ads till Demand Gen: utvecklingen

Discovery Ads vs. Demand Gen campaigns

Vad förändrades 2026?

Discovery Ads (gammalt)

• Endast statiska bilder och karuseller
• Inga videoannonser
• Begränsade målgruppsinställningar
• Inga lookalike audiences
• Endast Gmail, Discover & YouTube Home
• Begränsad rapportering per placering
• Manuell budgethantering

Demand Gen (nytt)Rekommenderat

• Bilder, karuseller och videomaterial
• YouTube Shorts, in-stream och in-feed video
• Avancerad målgruppssegmentering
• Lookalike audiences baserade på förstapartsdata
• Gmail, Discover, YouTube och Google Display
• Detaljerad rapportering per kanal och material
• Integrerad Smart Bidding (tCPA/tROAS)

Discovery ads introducerades av Google 2019 som ett sätt att nå användare i ögonblick när de var öppna för att upptäcka nya idéer och inspiration. Placeringar inkluderade Gmail, Google Discover (det personliga flödet på mobilen) och YouTubes startsida. Formatet fungerade bra för varumärkeskännedom men hade tydliga begränsningar: inga videoannonser, begränsade målgruppsinställningar och liten insyn i rapportering per placering.

År 2023 presenterade Google efterföljaren: Demand Gen campaigns. I mitten av 2024 fasades Discovery ads helt ut och ersattes av den här nya kampanjtypen. Demand Gen är inte bara ett namnbyte utan en grundläggande utveckling. De största skillnaderna ligger inom tre områden: utökade placeringsalternativ (inklusive YouTube Shorts och in-feed video), avancerade målgruppsalternativ som lookalike audiences baserade på förstapartsdata från befintliga kunder, samt djupare integration med Smart Bidding-strategier som Target CPA och Target ROAS.

För annonsörer som fortfarande arbetar med ett Discovery ads-tänk är det avgörande att förstå att Demand Gen kräver ett helt annat tillvägagångssätt. Du kombinerar den visuella kraften från sociala medier med Googles intentionssignaler, vilket skapar unika möjligheter för både e-handel och leadgenerering.

Vad är Demand Gen campaigns egentligen?

Demand Gen är en kampanjtyp i Google Ads som är specifikt utformad för att skapa efterfrågan i de övre och mellersta delarna av tratten, samtidigt som den genererar mätbara conversions. Kampanjtypen når användare via följande Google-ägda ytor:

• YouTube in-stream ads: annonser som visas före eller under YouTube-videor, överhoppningsbara eller icke överhoppningsbara.
• YouTube in-feed ads: annonser som visas i YouTubes sökresultat och sidofältet med rekommenderade videor.
• YouTube Shorts: korta, vertikala videoannonser i Shorts-flödet, numera ett av de snabbast växande formaten.
• Google Discover: det personliga nyhetsflödet på Android och iOS.
• Gmail: sponsrade meddelanden i flikarna Kampanjer och Socialt.
• Google Display Network: bildannonser på miljontals partnerwebbplatser och appar.

Inom en enda Demand Gen-kampanj kan bilder, karuseller och videomaterial kombineras. Googles AI avgör vilken kombination av materialtyp och placering som ger bäst konverteringsmöjlighet för en specifik användare vid ett specifikt tillfälle. Det gör kampanjtypen betydligt mer kraftfull än sin föregångare.

Målgruppsalternativ: lookalike audiences och segmentering

Ett av de mest verkningsfulla tilläggen i Demand Gen jämfört med Discovery ads är möjligheten att använda lookalike audiences. Annonsörer kan ladda upp en lista med befintliga kunder eller de som konverterat, varefter Googles AI identifierar liknande användare baserat på beteende, intressen och intentionssignaler. Det här är jämförbart med Meta Ads lookalike-funktion, men drivs av Googles enorma datamöjligheter.

Utöver lookalike audiences ger Demand Gen tillgång till hela bredden av Googles målgruppslösningar:

• Custom intent audiences: användare som nyligen har sökt efter specifika termer eller besökt relevanta webbplatser.
• In-market audiences: användare som Google har klassificerat som aktivt intresserade av en viss kategori.
• Remarketing lists: befintliga webbplatsbesökare eller appanvändare som du vill återengagera (RLSA-principen).
• Customer Match: inriktning baserad på uppladdade e-postadresser från kunder.
• Life events: användare som genomgår en betydande livshändelse som att flytta eller ta examen.

Kombinationen av alla dessa målgruppsalternativ med den breda placeringsmixen gör Demand Gen särskilt lämpat för annonsörer som vill nå nya användare och samtidigt återaktivera befintliga kunder.

Genomsnittlig prestandaförbättring Demand Gen vs. Discovery

Riktmärken 2026 — annonsörer som migrerat fullt ut

Mer räckvidd via ytterligare placeringar

41%

Högre CTR tack vare videomaterial

34%

Lägre CPA via Smart Bidding-integration

27%

Fler spårade conversions (lookalike)

31%

Ökning av view-through conversions

38%

Material och kreativa krav

Demand Gen är en materialbaserad kampanjtyp, jämförbar med Responsive Search Ads (RSA) för sökannonser eller Performance Max (PMax) för kampanjer i flera kanaler. Du tillhandahåller flera versioner av bilder, rubriker, beskrivningar och videor, varefter Googles AI sätter ihop den bästa kombinationen per användare och placering.

För de flesta annonsörer är Target CPA eller Target ROAS det mest effektiva valet när kampanjen har samlat in tillräckligt med konverteringsdata. I den tidiga fasen rekommenderar vi att starta med "Maximera conversions" utan en tCPA-begränsning, vilket ger algoritmen tillräckligt med utrymme att lära sig.

Demand Gen i praktiken: e-handel och leadgenerering

Demand Gen fungerar för ett brett spektrum av affärstyper, men tillämpningen skiljer sig beroende på modell. Ta ToetsJeKennis.nl, en onlineplattform för prov och kurser med ett genomsnittligt ordervärde på ungefär 50 euro. För den här typen av e-handelsannonsör fungerar Demand Gen utmärkt som en mid-funnel-aktivering: potentiella studenter som använder Google Discover eller YouTube och tidigare besökt webbplatsen återengageras med visuellt övertygande karusellannonser som visar specifika kurser. Genom att bygga en lookalike audience baserad på befintliga köpare kan även nya och tidigare okända användare med liknande profil nås.

För en leadgenereringsannonsör som Clima-Active.nl (specialist på luftkonditionering och installation av värmepumpar) ser fokus annorlunda ut. Här används Demand Gen för att stimulera offertförfrågningar från användare i övervägningsfasen. Videomaterial med en kort förklaring av fördelarna med värmepumpar visas för in-market audiences för "energibesparing" och "hemrenovering". Kombinationen av informativ video och en tydlig call-to-action genererar kvalificerade leads till ett konkurrenskraftigt CPL.

Ett tredje exempel: E-4motion.com, webbutiken för nya elektriska vikbara cyklar, använder Demand Gen för båda målen samtidigt. Korta YouTube Shorts-videor visar cyklarna i aktion (e-handelsaktivering), medan en separat annonsgrupp med budskapet "Boka en provtur" syftar till att generera förfrågningar om provturer (leadgenerering).

Demand Gen-tratt: från impression till conversion

Genomsnittligt riktmärke för e-handel — procentläge

Impressions

Hela målgruppen nådd via alla placeringar

Klick (CTR)

Genomsnittlig 5% CTR med optimerad video+bildmix

Engagerade sessioner

60% av de som klickar visar aktivt engagemang på landningssidan

Conversions

Genomsnittlig 0,4% end-to-end-konverteringsgrad för e-handel

En fullt optimerad Demand Gen-tratt levererar starka resultat i varje steg.

Hur AdBrains AI optimerar Demand Gen campaigns

Demand Gen campaigns kan verka enkla att sätta upp, men verklig prestanda bestäms av kvaliteten på optimeringen efter lansering. Det är just här AdBrains utmärker sig med vår egen AI-teknik, utvecklad specifikt för att hantera kampanjer i Google Ads och Meta Ads.

Vårt multi-agent verifieringssystem spelar en nyckelroll i hanteringen av Demand Gen. Varje optimeringsbeslut — från att pausa ett dåligt presterande material till att justera ett tCPA-mål — granskas först av fyra oberoende AI-agenter innan förändringen faktiskt genomförs. Det förhindrar impulsiva justeringar som stör inlärningsfasen och säkerställer stabil, konsekvent kampanjprestanda.

På den kreativa sidan tillämpar AdBrains ett RSA-förbättringssystem även på Demand Gen-material. Vår AI analyserar kontinuerligt vilka rubriker, beskrivningar och visuella kombinationer som genererar högst Ad Strength-poäng och bäst CTR. Material med statusen POOR flaggas automatiskt för ersättning, och vårt system genererar konkreta förbättringsförslag baserade på analys av landningssidan och branschspecifika språkmönster.

Vår automatiserade tCPA/tROAS-optimering justerar bidding-strategier dagligen baserat på aktuell konverteringsvolym och klientens marginalmål. För e-handelskunder som ToetsJeKennis.nl justeras tROAS löpande när säsongsmönster eller kampanjer förändras. För leadgenereringskunder som Clima-Active.nl optimerar systemet på CPL med hänsyn till leadkvalitet mätt via CRM-integration.

Vår automatisering av målgruppshantering säkerställer att PROD audiences, inkubator-audiences och RLSA-listor uppdateras automatiskt varje vecka. För Demand Gen är detta avgörande: lookalike audiences är bara precisa när källlistan är aktuell och tillräckligt stor. AdBrains AI övervakar liststorlekar och signalerar automatiskt när en lista har blivit för liten för effektiv lookalike-generering.

Slutligen ger vår server-side signal enrichment via en proprietär sGTM-infrastruktur berikade conversions-signaler i Demand Gen campaigns. Genom att koppla förstapartsdata till konverteringshändelser får Googles Smart Bidding-algoritm rikare signaler om värdet av varje conversion, vilket resulterar i bättre målgruppsmodellering och i slutändan lägre CPAs och högre ROAS-värden än för annonsörer som enbart förlitar sig på standard conversion tracking.

Demand Gen versus Performance Max: när väljer man vilket?

En fråga som ofta ställs är hur Demand Gen förhåller sig till Performance Max. Båda kampanjtyperna använder AI och flera placeringar, men de har ett fundamentalt olika syfte. Performance Max är utformad för maximal konverteringseffektivitet över alla Googles kanaler, inklusive Search, Shopping, Display, YouTube och Gmail. Demand Gen är specifikt inriktad på visuella kanaler och lägger större vikt vid målgruppsinriktning och kreativ kontroll. För annonsörer som redan kör Performance Max är Demand Gen ett värdefullt komplement, inte en ersättning.

Vanliga frågor om Demand Gen campaigns

Vad är skillnaden mellan Demand Gen och Discovery ads?

Discovery ads var föregångaren till Demand Gen. Den största skillnaden ligger i tillgängliga placeringar och materialtyper. Demand Gen lägger till YouTube Shorts, in-stream video och Google Display Network till de befintliga Discovery-placeringarna (Gmail, Google Discover, YouTubes startsida). Dessutom erbjuder Demand Gen lookalike audiences, djupare Smart Bidding-integration och detaljerad rapportering per kanal. Discovery ads fasades helt ut i mitten av 2024.

Vilken budget passar för Demand Gen?

Demand Gen kan fungera effektivt från en daglig budget på 20 till 30 euro, men för optimal Smart Bidding-inlärning rekommenderas minst 50 euro per dag. Kampanjtypen behöver tillräckliga konverteringsdata för att träna algoritmen. För mindre budgetar rekommenderar vi att starta med "Maximera conversions" utan ett tCPA-mål, och att bara sätta ett Target CPA eller Target ROAS när 50 eller fler conversions per månad har spårats.

Kan jag köra Demand Gen och Performance Max samtidigt?

Ja, och för många annonsörer är detta faktiskt den mest effektiva kontostrukturen. Performance Max fokuserar på alla Googles kanaler med stark betoning på konverteringseffektivitet, medan Demand Gen hanterar den visuella mid-funnel-komponenten. Se till att ha tydlig målgruppssegmentering och budgetfördelning för att undvika överlappning och budgetkannibalisereing. I AdBrains tillvägagångssätt analyserar vi kontinuerligt överlappning och justerar automatiskt kampanjinställningarna för att upprätthålla en tydlig separation mellan de två kampanjtyperna.

Hur mäter jag framgången för en Demand Gen-kampanj?

Utöver standard-KPI:er för conversions (CPA, ROAS, konverteringsgrad) finns det Demand Gen-specifika mätvärden som förtjänar uppmärksamhet. View-through conversions mäter användare som såg en annons men inte klickade direkt, men ändå konverterade senare. Engaged-view conversions (specifika för YouTube) mäter conversions efter en meningsfull videointeraktion. Se till att conversion tracking är korrekt konfigurerat och att Enhanced Conversions är aktiverade för den mest fullständiga mätningen. AdBrains server-side tracking säkerställer att conversions fångas upp även när de annars skulle gå förlorade på grund av annonsblockerare eller cookie-begränsningar.

Är lookalike audiences i Demand Gen lika effektiva som på Meta Ads?

Lookalike audiences i Demand Gen baseras på Googles egna intentions- och beteendedata, vilket till sin natur skiljer sig från Metas sociala grafdata. Båda har sina styrkor: Metas lookalikes är kraftfulla för breda konsumentsegment och socialt beteende, medan Googles lookalikes är särskilt effektiva för användare som aktivt befinner sig i research- och övervägningsfasen. För de flesta annonsörer levererar båda plattformarna kompletterande resultat, och ett integrerat tillvägagångssätt över både Google och Meta ger den bredaste täckningen.