Audiences en Google Ads: in-market, affinity y remarketing

Cada clic cuesta dinero, y no todos los clics tienen el mismo valor. Precisamente por eso, las audiences se encuentran entre las herramientas más poderosas disponibles en Google Ads. Al mostrar tus anuncios a personas que demuestran tener interés en tu producto o servicio, la probabilidad de una conversion aumenta considerablemente. En 2026, Google ofrece tres categorías principales de targeting por audiences: in-market audiences, affinity audiences y remarketing. Cada tipo desempeña un papel diferente en el customer journey, sigue su propia lógica y ofrece sus propias oportunidades. Este artículo explica cómo funcionan estos tres tipos, qué los diferencia y cómo combinarlos estratégicamente para obtener el mejor ROAS posible.

¿Qué son las audiences en Google Ads?

Publicidad general vs. publicidad con targeting por audiences

Rendimiento promedio de campañas con y sin targeting por audiences

Sin targeting por audiences

• CTR: 1,8%
• Tasa de conversion: 1,2%
• CPC promedio: €1,45
• ROAS: 180%
• Presupuesto desperdiciado: alto

Con targeting por audiencesRecomendado

• CTR: 3,6%
• Tasa de conversion: 3,1%
• CPC promedio: €1,20
• ROAS: 420%
• Presupuesto desperdiciado: bajo

Una audience en Google Ads es un grupo de personas definidas por una característica común, basada en su comportamiento, intereses o relación con tu marca. Google recopila enormes volúmenes de señales en Search, YouTube, Gmail, Maps y millones de sitios web de socios. A partir de todas estas señales, Google clasifica a los usuarios en segmentos de audiences. Como anunciante, puedes utilizar esos segmentos para ajustar tus bids, refinar tu alcance o enfocar tus campañas exclusivamente en esa audience.

Las audiences se pueden aplicar en prácticamente todos los tipos de campaña: Search, Display, Shopping, Video y Performance Max (PMax). En las campañas de Search, añades audiences en uno de dos modos: observation (recopilas datos sin restringir el alcance) o targeting (tus anuncios se muestran exclusivamente a esa audience). En Display, Video y PMax, las audiences son el principal mecanismo para dirigir tu alcance. Por tanto, configurar correctamente tus audiences es una de las decisiones con mayor impacto que puedes tomar al estructurar tus campañas.

La combinación de una configuración inteligente de audiences con Smart Bidding también crea una poderosa sinergia. Google utiliza las señales de audiences como input adicional para sus algoritmos de bidding, lo que permite al sistema predecir mejor qué usuario está listo para convertir. Los anunciantes que aplican sistemáticamente audiences junto con estrategias de Target ROAS o Target CPA observan un rendimiento de campaña notablemente mejor en todas las métricas clave.

In-market audiences: llega a personas con intención de compra

Las in-market audiences son grupos de usuarios que Google clasifica activamente como personas que están considerando una compra en una categoría específica a corto plazo. Google basa esta clasificación en el comportamiento de búsqueda reciente, los sitios web visitados y las interacciones con anuncios similares. Alguien que ha buscado varias veces durante la última semana "práctica de examen online" y ha visitado varias plataformas educativas puede ser incluido por Google en la in-market audience de educación online.

Las in-market audiences son especialmente adecuadas para campañas enfocadas en conversions. El usuario ya se encuentra en una fase de consideración y, por tanto, requiere menos persuasión que alguien que nunca ha conocido tu producto. Para ToetsJeKennis.nl, una plataforma de exámenes de práctica y tests de conocimiento, las in-market audiences en categorías como "aprendizaje online", "materiales de estudio" y "preparación de exámenes" son muy relevantes. Añadir estas audiences a las campañas de Search como capa de targeting permite aumentar los bids para usuarios que ya están buscando activamente soluciones de evaluación.

Las principales ventajas de las in-market audiences son:

• Alcance preciso entre usuarios con intención de compra demostrable
• No se requieren datos propios del sitio web; Google alimenta la audience automáticamente
• Escalables, ya que Google añade regularmente nuevos segmentos
• Fáciles de combinar con Smart Bidding para ajustes automáticos de bids
• Aplicables en campañas de Search, Display y Performance Max

Un error frecuente es añadir in-market audiences en modo targeting en campañas de Search, lo que excluye una parte significativa de las posibles búsquedas. Comienza con el modo observation, analiza los datos en tus informes de conversions y luego aumenta manualmente los bids para los segmentos que mejor convierten. Así combinas amplitud con eficiencia.

Affinity audiences: llega a personas según sus intereses

Las affinity audiences se basan en intereses a largo plazo y patrones de estilo de vida, en lugar de en la intención de compra actual. Mientras que las in-market audiences reflejan lo que alguien quiere comprar ahora, las affinity audiences reflejan quién es esa persona. Una persona que habitualmente ve retransmisiones deportivas, visita sitios web relacionados con el fitness y busca rutinas de entrenamiento encaja en la affinity audience de Google para "entusiastas del deporte".

Las affinity audiences son más efectivas para campañas de la parte superior del funnel, enfocadas en awareness y alcance. Funcionan bien en campañas de Display y Video, donde deseas llegar a una audience amplia con mensajes visuales. Para ToetsJeKennis.nl, las affinity audiences en torno a "aprendices de por vida", "estudiantes" o "profesionales orientados a la carrera" pueden ser valiosas para llegar a nuevos usuarios potenciales que aún no están buscando activamente, pero que están abiertos a una oferta como la de los tests de conocimiento online.

Google también permite crear custom affinity audiences, donde defines tus propios intereses, keywords y URLs que caracterizan a tu público objetivo. Esto te proporciona un alcance mucho más preciso que los segmentos estándar de Google. Una custom affinity audience para ToetsJeKennis.nl podría estar compuesta por personas que visitan sitios web de tutoría, leen publicaciones académicas o buscan términos como "examen de práctica" y "test de conocimiento". Esto combina la amplitud del targeting por affinity con la relevancia de un enfoque personalizado.

Remarketing: llega a personas que ya conocen tu marca

ROAS promedio por tipo de audience

Benchmarks para campañas de Search y Display en 2026

Remarketing (visitantes propios)

520%

In-market audiences

390%

Listas de clientes (Customer Match)

470%

Affinity audiences

260%

Sin audience (amplio)

180%

El remarketing es la forma más poderosa de targeting por audiences disponible en Google Ads, sencillamente porque la audience ya te conoce. Las personas que han visitado tu sitio web, visto una página específica, completado parcialmente un formulario o visto un vídeo tienen muchas más probabilidades de convertir que un visitante completamente nuevo. El remarketing te permite volver a conectar con estas personas con un mensaje personalizado en el momento adecuado.

Google Ads ofrece varias formas de remarketing:

• Remarketing estándar: muestra anuncios a visitantes anteriores del sitio web a través de la Red de Display o YouTube.
• Remarketing dinámico: muestra automáticamente los productos o servicios exactos que un usuario ha visto, con contenido de anuncio personalizado.
• Remarketing Lists for Search Ads (RLSA): ajusta tus bids y anuncios en campañas de Search en función de visitas previas al sitio web.
• Customer Match: sube una lista de clientes (direcciones de email) y llega a clientes existentes o prospectos en Google Search, YouTube y Gmail.
• Remarketing de vídeo: llega a personas que han interactuado con tu canal de YouTube o con vídeos específicos.

Para ToetsJeKennis.nl, el remarketing funciona especialmente bien con un enfoque multifase. Los usuarios que visitaron la página de inicio pero aún no han creado una cuenta ven anuncios con una invitación directa a comenzar un examen de práctica gratuito. Los usuarios que ya han iniciado sesión pero no han completado un módulo específico pueden ser animados a volver mediante remarketing. De este modo, cada segmento recibe un mensaje que se ajusta a la fase en la que se encuentra.

Un requisito previo para un remarketing efectivo es un conversion tracking fiable y, preferiblemente, server-side tracking. Cuando las cookies están bloqueadas o las restricciones del navegador dificultan la medición, las listas de remarketing se agotan rápidamente. Con el server-side tracking te aseguras de que los datos de los visitantes se registran correctamente y tus audiences de remarketing se mantienen nutridas, incluso en un entorno sin cookies. En 2026, esto ya no es un lujo, sino una necesidad absoluta para cualquier estrategia seria de Google Ads.

Los tres tipos de audiences comparados

Cómo combinar los tres tipos de audiences de forma estratégica

El embudo de audiences: del awareness a la conversion

Cómo se alinean los tres tipos de audiences con el customer journey

Affinity audiences

Amplio alcance, generar awareness

In-market audiences

Intención de compra, estimular la consideración

Remarketing

Alta intención, impulsar la conversion

ROAS óptimo al entregar el mensaje correcto en el momento adecuado

El verdadero poder del targeting por audiences se revela cuando utilizas los tres tipos no de forma aislada, sino como un sistema integrado. Piensa en el customer journey como un embudo: en la parte superior llegas a nuevas personas mediante affinity audiences, en el medio activas la predisposición a la compra mediante in-market audiences y en la parte inferior conviertes contactos con alta intención mediante remarketing. Cada tipo de audience merece un mensaje diferente, un formato diferente y un nivel de bid diferente.

Un ejemplo concreto basado en el enfoque utilizado para ToetsJeKennis.nl: en la parte superior del funnel, se emiten bumper ads de YouTube dirigidos a affinity audiences relacionadas con el aprendizaje y el desarrollo personal. En la parte media del funnel, las campañas de Search se ejecutan con bids más altos para in-market audiences que buscan activamente preparación de exámenes. En la parte inferior del funnel, las campañas RLSA vuelven a conectar con visitantes anteriores en Search con un mensaje adaptado a las páginas específicas que visitaron.

Cuando combinas estas capas con Performance Max, el algoritmo puede identificar de forma autónoma a los usuarios más valiosos basándose en las señales de audiences que proporcionas. En PMax, las audiences funcionan como señales en lugar de filtros estrictos. Le dices al sistema: "estas son las personas que convierten para nosotros", y Google busca automáticamente usuarios similares. Por ello, es fundamental establecer tus segmentos de remarketing con mejor conversion y tus in-market audiences de mayor rendimiento como señales de audience principales en tus campañas de PMax.

Al construir una estrategia de audiences por capas, ten en cuenta las siguientes mejores prácticas:

• Excluye a los clientes que ya han convertido de las campañas de adquisición para evitar desperdiciar presupuesto
• Crea grupos de anuncios separados por segmento de audience para mejorar el Ad Strength y la relevancia
• Monitoriza el Quality Score por segmento, ya que los anuncios más relevantes reducen tu CPC
• Actualiza regularmente tus listas de Customer Match para mantener los datos al día
• Utiliza de forma intencionada los solapamientos de audiences, ya que un usuario puede estar en varios segmentos simultáneamente
• Prueba keywords en broad match combinadas con un targeting por audiences sólido para maximizar el alcance a un coste controlado

Requisitos técnicos para un targeting por audiences efectivo

Un targeting por audiences efectivo depende completamente de la calidad de tus datos. Hay varios requisitos técnicos esenciales. En primer lugar, un Google tag o Google Tag Manager correctamente configurado para garantizar que todas las visitas a páginas se registren y las listas de remarketing se alimenten automáticamente. En segundo lugar, Enhanced Conversions para permitir que Google mida las conversions de usuarios que han bloqueado las cookies. En tercer lugar, server-side tracking para una calidad de datos máxima y adaptación al futuro en un mundo que prioriza la privacidad.

Al utilizar Customer Match se aplican requisitos adicionales. Tu cuenta debe cumplir con las políticas de Google, y los datos deben subirse de forma anonimizada mediante direcciones de email hasheadas. Google luego coteja la lista con los usuarios de Google que han iniciado sesión, lo que con una lista de buena calidad puede arrojar una tasa de coincidencia del 40 al 60 por ciento. Cuanto más grande y actualizada esté tu lista de clientes, mayor será el alcance y mejores los resultados de tus campañas de Customer Match.

Preguntas frecuentes sobre audiences en Google Ads

¿Cuál es la diferencia entre in-market audiences y affinity audiences?

Las in-market audiences se basan en la intención de compra reciente: Google clasifica a los usuarios que están buscando activamente un producto o servicio en una categoría específica. Las affinity audiences, en cambio, se construyen sobre intereses a largo plazo y patrones de estilo de vida. Las in-market audiences son ideales para campañas enfocadas en conversions, mientras que las affinity audiences funcionan mejor para el awareness y el alcance en la parte superior del funnel.

¿Cuántos visitantes necesito para usar el remarketing?

Google requiere un mínimo de 100 usuarios activos en una audience de remarketing para campañas de Display y al menos 1.000 usuarios activos para campañas de Search (RLSA). Para el remarketing en YouTube, el mínimo es de 1.000 seguidores o espectadores. Si tu sitio web todavía tiene relativamente pocos visitantes, es aconsejable invertir primero en hacer crecer tu alcance a través de in-market audiences o affinity audiences, para que las listas de remarketing se llenen más rápidamente.

¿Puedo usar audiences en campañas de Performance Max?

Sí, pero con una funcionalidad diferente a la de las campañas tradicionales. En Performance Max, las audiences actúan como señales: le indicas a Google quién es tu cliente ideal, pero el algoritmo también puede anunciar fuera de esa audience si detecta oportunidades. Las señales de audience más sólidas para PMax incluyen tus propias listas de remarketing, las audiences de Customer Match y tus segmentos de in-market con mejor rendimiento. Cuanto más sólidas sean tus señales de audience, más rápido aprende PMax y mejores serán los resultados de la campaña a largo plazo.

¿Cómo sé qué tipo de audience funciona mejor para mi campaña?

El mejor enfoque es comenzar añadiendo todos los tipos de audiences relevantes en modo observation a tus campañas existentes. Después de al menos cuatro semanas tendrás suficientes datos para ver qué segmentos convierten por encima de la media o generan un ROAS más alto. Con base en esos insights, puedes ajustar tus bids mediante bid adjustments o crear campañas dedicadas que se dirijan exclusivamente a esas audiences. En las campañas de Search, combinar negative keywords con targeting por audiences te proporciona la mayor precisión posible.