Campañas Demand Gen explicadas: la evolución de los Discovery ads

En 2026, uno de los cambios más significativos en Google Ads es la transición completa de los Discovery ads a las campañas Demand Gen. Lo que comenzó como un formato publicitario visual relativamente sencillo en Gmail, Google Discover y la página de inicio de YouTube ha evolucionado hasta convertirse en un tipo de campaña versátil e impulsado por IA que combina alcance visual con objetivos de conversión concretos. En este artículo, AdBrains explica exactamente qué son las campañas Demand Gen, en qué se diferencian de los antiguos Discovery ads, cuándo utilizarlas y cómo nuestra propia tecnología de IA lleva este tipo de campaña a un nivel estructuralmente superior.

De Discovery ads a Demand Gen: la evolución

Google introdujo los Discovery ads en 2019 como una forma de llegar a los usuarios en momentos en los que estaban abiertos a descubrir nuevas ideas e inspiración. Las ubicaciones incluían Gmail, Google Discover (el feed personalizado en dispositivos móviles) y la página de inicio de YouTube. El formato funcionaba bien para el reconocimiento de marca, pero tenía claras limitaciones: sin anuncios de vídeo, controles de audience limitados y poca visibilidad sobre los informes por ubicación.

En 2023, Google anunció el sucesor: las campañas Demand Gen. A mediados de 2024, los Discovery ads fueron completamente eliminados y sustituidos por este nuevo tipo de campaña. Demand Gen no es simplemente un cambio de nombre, sino una evolución fundamental. Las mayores diferencias radican en tres áreas: opciones de ubicación ampliadas (incluidos YouTube Shorts y vídeo in-feed), opciones avanzadas de audience como lookalike audiences basadas en datos propios de clientes, y una integración más profunda con estrategias de Smart Bidding como Target CPA y Target ROAS.

Para los anunciantes que aún trabajan con la mentalidad de los Discovery ads, es fundamental entender que Demand Gen requiere un enfoque completamente diferente. Se combina el poder visual de las redes sociales con las señales de intención de Google, lo que crea oportunidades únicas tanto para el e-commerce como para la generación de leads.

¿Qué son exactamente las campañas Demand Gen?

Demand Gen es un tipo de campaña de Google Ads diseñado específicamente para crear demanda en las etapas superiores e intermedias del embudo, generando al mismo tiempo conversions medibles. Este tipo de campaña llega a los usuarios a través de las siguientes propiedades de Google:

• Anuncios in-stream de YouTube: anuncios que se muestran antes o durante los vídeos de YouTube, omitibles o no omitibles.
• Anuncios in-feed de YouTube: anuncios que aparecen en los resultados de búsqueda de YouTube y en la barra lateral de vídeos recomendados.
• YouTube Shorts: anuncios de vídeo cortos y verticales en el feed de Shorts, actualmente uno de los formatos de mayor crecimiento.
• Google Discover: el feed de noticias personalizado en Android e iOS.
• Gmail: mensajes patrocinados en las pestañas de Promociones y Social.
• Google Display Network: anuncios de imagen en millones de sitios web y aplicaciones de socios.

Dentro de una única campaña Demand Gen se pueden combinar imágenes, carruseles y activos de vídeo. La IA de Google determina qué combinación de tipo de activo y ubicación ofrece la mejor oportunidad de conversión para un usuario específico en un momento concreto. Esto hace que este tipo de campaña sea significativamente más potente que su predecesor.

Opciones de audience: lookalike audiences y segmentación

Una de las incorporaciones más impactantes de Demand Gen en comparación con los Discovery ads es la posibilidad de utilizar lookalike audiences. Los anunciantes pueden subir una lista de clientes existentes o usuarios que han realizado conversions, tras lo cual la IA de Google identifica usuarios similares basándose en su comportamiento, intereses y señales de intención. Esto es comparable a la funcionalidad de lookalike de Meta Ads, pero impulsada por las enormes capacidades de datos de Google.

Más allá de las lookalike audiences, Demand Gen proporciona acceso a toda la gama de soluciones de audience de Google:

• Audiences de intención personalizada: usuarios que han buscado recientemente términos específicos o han visitado sitios web relevantes.
• Audiences in-market: usuarios que Google ha clasificado como activamente interesados en una categoría concreta.
• Listas de remarketing: visitantes existentes del sitio web o usuarios de la aplicación que deseas volver a captar (el principio RLSA).
• Customer Match: segmentación basada en direcciones de correo electrónico de clientes subidas previamente.
• Eventos vitales: usuarios que están atravesando un evento vital significativo como mudarse de casa o graduarse.

La combinación de todas estas opciones de audience con la amplia mezcla de ubicaciones hace que Demand Gen sea especialmente adecuado para anunciantes que desean llegar a nuevos usuarios y también reactivar a clientes existentes.

Activos y requisitos creativos

Demand Gen es un tipo de campaña basado en activos, comparable a los Responsive Search Ads (RSA) para anuncios de búsqueda o a Performance Max (PMax) para campañas multicanal. Se proporcionan múltiples versiones de imágenes, titulares, descripciones y vídeos, tras lo cual la IA de Google ensambla la mejor combinación para cada usuario y ubicación.

Para la mayoría de los anunciantes, Target CPA o Target ROAS es la opción más eficaz una vez que la campaña ha acumulado suficientes datos de conversions. En la fase inicial, recomendamos comenzar con "Maximizar conversions" sin restricción de tCPA, dando al algoritmo suficiente margen para aprender.

Demand Gen en la práctica: e-commerce y generación de leads

Demand Gen funciona para una amplia variedad de tipos de negocio, pero la aplicación varía según el modelo. Tomemos ToetsJeKennis.nl, una plataforma online de exámenes y cursos con un valor medio de pedido de unos 50 euros. Para este tipo de anunciante de e-commerce, Demand Gen funciona de manera excelente como activación de mitad de embudo: los potenciales estudiantes que utilizan Google Discover o YouTube y que han visitado previamente el sitio web son captados de nuevo con atractivos anuncios en carrusel que muestran cursos específicos. Al crear una lookalike audience basada en compradores existentes, también se puede llegar a usuarios nuevos y previamente desconocidos con un perfil similar.

Para un anunciante de generación de leads como Clima-Active.nl (especialista en instalación de aire acondicionado y bombas de calor), el enfoque es diferente. Aquí, Demand Gen se utiliza para estimular solicitudes de presupuesto de usuarios en la fase de consideración. Los activos de vídeo con una breve explicación de las ventajas de las bombas de calor se muestran a audiences in-market de "ahorro energético" y "reforma del hogar". La combinación de vídeo informativo y una llamada a la acción concisa genera leads de calidad a un CPL competitivo.

Un tercer ejemplo: E-4motion.com, la tienda online de bicicletas eléctricas plegables nuevas, utiliza Demand Gen para ambos objetivos simultáneamente. Vídeos cortos de YouTube Shorts muestran las bicicletas en acción (activación de e-commerce), mientras que un grupo de anuncios independiente con el mensaje "Reserva una prueba de conducción" está orientado a generar solicitudes de prueba (generación de leads).

Cómo la IA de AdBrains optimiza las campañas Demand Gen

Las campañas Demand Gen pueden parecer sencillas de configurar, pero el rendimiento real viene determinado por la calidad de la optimización tras el lanzamiento. Es precisamente aquí donde AdBrains se distingue con nuestra propia tecnología de IA, desarrollada específicamente para la gestión de campañas de Google Ads y Meta Ads.

Nuestro sistema de verificación multi-agente desempeña un papel clave en la gestión de Demand Gen. Cada decisión de optimización, desde pausar un activo con bajo rendimiento hasta ajustar un objetivo de tCPA, es revisada primero por cuatro agentes de IA independientes antes de que el cambio se implemente realmente. Esto evita ajustes impulsivos que interrumpan la fase de aprendizaje y garantiza un rendimiento de campaña estable y consistente.

Para el aspecto creativo, AdBrains aplica un sistema de mejora de RSA también a los activos de Demand Gen. Nuestra IA analiza continuamente qué combinaciones de titulares, descripciones y elementos visuales generan la puntuación de Ad Strength más alta y el mejor CTR. Los activos con estado POOR son marcados automáticamente para su sustitución, y nuestro sistema genera sugerencias de mejora concretas basadas en el análisis de la página de destino y patrones lingüísticos específicos del sector.

Nuestra optimización automatizada de tCPA/tROAS ajusta las estrategias de bidding diariamente en función del volumen de conversions actual y los objetivos de margen del cliente. Para clientes de e-commerce como ToetsJeKennis.nl, el tROAS se ajusta continuamente a medida que cambian los patrones estacionales o las promociones. Para clientes de generación de leads como Clima-Active.nl, el sistema optimiza sobre el CPL teniendo en cuenta la calidad de los leads medida mediante la integración con el CRM.

Nuestra automatización de gestión de audience garantiza que las audiences PROD, las audiences incubadoras y las listas RLSA se actualicen automáticamente cada semana. Para Demand Gen, esto es crucial: las lookalike audiences solo son precisas cuando la lista de origen está actualizada y es suficientemente grande. La IA de AdBrains monitoriza los tamaños de las listas y señala automáticamente cuándo una lista se ha vuelto demasiado pequeña para una generación efectiva de lookalikes.

Por último, nuestro enriquecimiento de señales server-side a través de una infraestructura sGTM propia proporciona señales de conversión enriquecidas en las campañas Demand Gen. Al vincular datos propios a los eventos de conversión, el algoritmo Smart Bidding de Google recibe señales más completas sobre el valor de cada conversión, lo que resulta en una mejor modelización de audience y, en última instancia, en CPAs más bajos y valores de ROAS más altos que los anunciantes que dependen únicamente del conversion tracking estándar.

Demand Gen frente a Performance Max: ¿cuándo elegir cuál?

Una pregunta frecuente es cómo se relaciona Demand Gen con Performance Max. Ambos tipos de campaña utilizan IA y múltiples ubicaciones, pero tienen un propósito fundamentalmente diferente. Performance Max está diseñado para lograr la máxima eficiencia de conversiones en todos los canales de Google, incluidos Search, Shopping, Display, YouTube y Gmail. Demand Gen está enfocado específicamente en los canales visuales y pone mayor énfasis en la segmentación de audience y el control creativo. Para los anunciantes que ya gestionan Performance Max, Demand Gen es un complemento valioso, no un sustituto.

Preguntas frecuentes sobre las campañas Demand Gen

¿Cuál es la diferencia entre Demand Gen y los Discovery ads?

Los Discovery ads fueron el predecesor de Demand Gen. La mayor diferencia radica en las ubicaciones disponibles y los tipos de activos. Demand Gen añade YouTube Shorts, vídeo in-stream y la Google Display Network a las ubicaciones existentes de Discovery (Gmail, Google Discover, página de inicio de YouTube). Además, Demand Gen ofrece lookalike audiences, una integración más profunda con Smart Bidding e informes detallados por canal. Los Discovery ads fueron completamente eliminados a mediados de 2024.

¿Qué presupuesto es adecuado para Demand Gen?

Demand Gen puede funcionar eficazmente desde un presupuesto diario de 20 a 30 euros, pero para un rendimiento óptimo del aprendizaje de Smart Bidding se recomienda un mínimo de 50 euros al día. Este tipo de campaña necesita suficientes datos de conversions para entrenar al algoritmo. Para presupuestos más pequeños, recomendamos comenzar con "Maximizar conversions" sin un objetivo de tCPA, y solo establecer un Target CPA o Target ROAS una vez que se hayan registrado 50 o más conversions al mes.

¿Puedo ejecutar Demand Gen y Performance Max simultáneamente?

Sí, y para muchos anunciantes esta es en realidad la estructura de cuenta más eficaz. Performance Max se centra en todos los canales de Google con un fuerte énfasis en la eficiencia de conversiones, mientras que Demand Gen gestiona el componente visual de mitad de embudo. Es importante garantizar una segmentación clara de audience y una asignación de presupuesto que evite el solapamiento y la canibalización del presupuesto. En el enfoque de AdBrains, analizamos continuamente el solapamiento y ajustamos automáticamente la configuración de las campañas para mantener una separación clara entre ambos tipos de campaña.

¿Cómo mido el éxito de una campaña Demand Gen?

Más allá de los KPIs de conversión estándar (CPA, ROAS, tasa de conversión), existen métricas específicas de Demand Gen que merecen atención. Las conversions post-visualización miden a los usuarios que vieron un anuncio pero no hicieron clic directamente, aunque convirtieron más tarde. Las conversions por visualización comprometida (específicas de YouTube) miden las conversions tras una interacción significativa con el vídeo. Asegúrate de que el conversion tracking esté correctamente configurado y de que Enhanced Conversions estén activados para una medición lo más completa posible. El server-side tracking de AdBrains garantiza que las conversions se capturen incluso cuando, de otro modo, se perderían debido a bloqueadores de anuncios o restricciones de cookies.

¿Son las lookalike audiences en Demand Gen igual de eficaces que en Meta Ads?

Las lookalike audiences en Demand Gen se basan en los datos de intención y comportamiento propios de Google, que difieren por naturaleza de los datos del grafo social de Meta. Ambas tienen sus puntos fuertes: las lookalikes de Meta son poderosas para segmentos de consumidores amplios y comportamientos sociales, mientras que las lookalikes de Google son especialmente eficaces para usuarios que se encuentran activamente en la fase de investigación y consideración. Para la mayoría de los anunciantes, ambas plataformas ofrecen resultados complementarios, y un enfoque integrado en Google y Meta proporciona la mayor cobertura posible.