Les campagnes Demand Gen expliquées : l'évolution des Discovery ads

En 2026, l'une des évolutions les plus significatives de Google Ads est la transition complète des Discovery ads vers les campagnes Demand Gen. Ce qui a débuté comme un format publicitaire visuel relativement simple sur Gmail, Google Discover et la page d'accueil de YouTube s'est transformé en un type de campagne polyvalent et piloté par l'IA, combinant la portée visuelle avec des objectifs de conversion concrets. Dans cet article, AdBrains vous explique précisément ce que sont les campagnes Demand Gen, en quoi elles diffèrent des anciennes Discovery ads, quand les utiliser, et comment notre propre technologie d'IA élève ce type de campagne à un niveau structurellement supérieur.

Des Discovery ads aux Demand Gen : l'évolution

Les Discovery ads ont été lancées par Google en 2019 pour permettre de toucher les utilisateurs au moment où ils étaient ouverts à la découverte de nouvelles idées et sources d'inspiration. Les emplacements comprenaient Gmail, Google Discover (le fil d'actualité personnalisé sur mobile) et la page d'accueil de YouTube. Le format fonctionnait bien pour la notoriété de marque, mais présentait des limites évidentes : pas de publicités vidéo, des contrôles d'audience restreints et peu de visibilité sur les rapports par emplacement.

En 2023, Google a annoncé le successeur : les campagnes Demand Gen. Mi-2024, les Discovery ads ont été complètement abandonnées et remplacées par ce nouveau type de campagne. Demand Gen n'est pas simplement un changement de nom, mais une évolution fondamentale. Les différences les plus importantes se situent dans trois domaines : l'élargissement des options de placement (notamment YouTube Shorts et la vidéo in-feed), des options d'audience avancées telles que les lookalike audiences basées sur les données clients first-party, et une intégration plus poussée des stratégies Smart Bidding comme Target CPA et Target ROAS.

Pour les annonceurs qui raisonnent encore selon une logique Discovery ads, il est essentiel de comprendre que Demand Gen exige une approche entièrement différente. Vous combinez la puissance visuelle des réseaux sociaux avec les signaux d'intention de Google, ce qui crée des opportunités uniques tant pour l'e-commerce que pour la génération de leads.

Que sont exactement les campagnes Demand Gen ?

Demand Gen est un type de campagne Google Ads spécifiquement conçu pour créer de la demande dans les phases supérieures et intermédiaires du funnel, tout en générant des conversions mesurables. Ce type de campagne touche les utilisateurs sur les propriétés Google suivantes :

• Publicités YouTube in-stream : annonces diffusées avant ou pendant des vidéos YouTube, désactivables ou non.
• Publicités YouTube in-feed : annonces apparaissant dans les résultats de recherche YouTube et dans la barre latérale des vidéos recommandées.
• YouTube Shorts : courtes publicités vidéo verticales dans le fil Shorts, désormais l'un des formats à la croissance la plus rapide.
• Google Discover : le fil d'actualité personnalisé sur Android et iOS.
• Gmail : messages sponsorisés dans les onglets Promotions et Réseaux sociaux.
• Google Display Network : publicités image sur des millions de sites web et d'applications partenaires.

Au sein d'une seule campagne Demand Gen, il est possible de combiner images, carrousels et contenus vidéo. L'IA de Google détermine quelle combinaison de type de contenu et d'emplacement offre la meilleure opportunité de conversion pour un utilisateur donné à un moment précis. Cela rend ce type de campagne nettement plus puissant que son prédécesseur.

Options d'audience : lookalike audiences et segmentation

L'un des ajouts les plus impactants de Demand Gen par rapport aux Discovery ads est la possibilité d'utiliser des lookalike audiences. Les annonceurs peuvent importer une liste de clients existants ou de convertisseurs, après quoi l'IA de Google identifie des utilisateurs similaires en fonction de leur comportement, de leurs centres d'intérêt et de leurs signaux d'intention. C'est comparable à la fonctionnalité lookalike de Meta Ads, mais propulsée par les immenses capacités de données de Google.

Au-delà des lookalike audiences, Demand Gen donne accès à l'ensemble des solutions d'audience de Google :

• Audiences d'intention personnalisées : utilisateurs ayant récemment recherché des termes spécifiques ou visité des sites web pertinents.
• Audiences in-market : utilisateurs que Google a identifiés comme activement intéressés par une catégorie particulière.
• Listes de remarketing : visiteurs existants du site web ou utilisateurs d'applications que vous souhaitez réengager (le principe RLSA).
• Customer Match : ciblage basé sur des adresses e-mail clients importées.
• Événements de vie : utilisateurs traversant un événement de vie important tel qu'un déménagement ou l'obtention d'un diplôme.

La combinaison de toutes ces options d'audience avec la large diversité de placements rend Demand Gen particulièrement adapté aux annonceurs qui souhaitent à la fois toucher de nouveaux utilisateurs et réactiver des clients existants.

Contenus et exigences créatives

Demand Gen est un type de campagne basé sur des contenus, comparable aux Responsive Search Ads (RSA) pour les annonces de recherche ou à Performance Max (PMax) pour les campagnes multicanales. Vous fournissez plusieurs versions d'images, de titres, de descriptions et de vidéos, après quoi l'IA de Google assemble la meilleure combinaison par utilisateur et par emplacement.

Pour la plupart des annonceurs, Target CPA ou Target ROAS est le choix le plus efficace une fois que la campagne a accumulé suffisamment de données de conversion. En phase initiale, nous recommandons de commencer par « Maximiser les conversions » sans restriction tCPA, afin de laisser à l'algorithme suffisamment d'espace pour apprendre.

Demand Gen en pratique : e-commerce et génération de leads

Demand Gen fonctionne pour une grande variété de types d'entreprises, mais l'application diffère selon le modèle. Prenons l'exemple de ToetsJeKennis.nl, une plateforme en ligne d'examens et de formations avec un panier moyen d'environ 50 euros. Pour ce type d'annonceur e-commerce, Demand Gen fonctionne excellemment comme activation mid-funnel : les étudiants potentiels utilisant Google Discover ou YouTube et ayant déjà visité le site web sont réengagés via des publicités carrousel visuellement attractives présentant des formations spécifiques. En construisant une lookalike audience basée sur les acheteurs existants, il est également possible d'atteindre de nouveaux utilisateurs inconnus présentant un profil similaire.

Pour un annonceur axé sur la génération de leads comme Clima-Active.nl (spécialiste en installation de climatisation et de pompes à chaleur), l'approche est différente. Ici, Demand Gen est utilisé pour stimuler les demandes de devis auprès d'utilisateurs en phase de considération. Des contenus vidéo expliquant brièvement les avantages des pompes à chaleur sont diffusés auprès d'audiences in-market pour « économies d'énergie » et « rénovation domiciliaire ». La combinaison de vidéo informative et d'un appel à l'action percutant génère des leads de qualité à un CPL compétitif.

Un troisième exemple : E-4motion.com, la boutique en ligne de nouveaux vélos électriques pliants, utilise Demand Gen pour les deux objectifs simultanément. De courtes vidéos YouTube Shorts montrent les vélos en action (activation e-commerce), tandis qu'un groupe d'annonces distinct avec un message « Réservez un essai » vise à générer des demandes d'essai (génération de leads).

Comment l'IA d'AdBrains optimise les campagnes Demand Gen

Les campagnes Demand Gen peuvent sembler simples à configurer, mais la vraie performance se détermine par la qualité de l'optimisation après le lancement. C'est précisément là qu'AdBrains se distingue grâce à notre propre technologie d'IA, développée spécifiquement pour la gestion des campagnes Google Ads et Meta Ads.

Notre système de vérification multi-agents joue un rôle clé dans la gestion de Demand Gen. Chaque décision d'optimisation — qu'il s'agisse de mettre en pause un contenu peu performant ou d'ajuster un objectif tCPA — est d'abord examinée par quatre agents IA indépendants avant que la modification ne soit réellement mise en œuvre. Cela évite les ajustements impulsifs qui perturbent la phase d'apprentissage et garantit des performances de campagne stables et cohérentes.

Pour l'aspect créatif, AdBrains applique un système d'amélioration RSA également aux contenus Demand Gen. Notre IA analyse en continu quelles combinaisons de titres, descriptions et visuels génèrent le meilleur score Ad Strength et le meilleur CTR. Les contenus au statut POOR sont automatiquement signalés pour remplacement, et notre système génère des suggestions d'amélioration concrètes basées sur l'analyse de la page de destination et les patterns linguistiques propres au secteur.

Notre optimisation automatisée du tCPA/tROAS ajuste les stratégies de bidding quotidiennement en fonction du volume de conversions actuel et des objectifs de marge du client. Pour les clients e-commerce comme ToetsJeKennis.nl, le tROAS est continuellement ajusté lorsque les tendances saisonnières ou les promotions évoluent. Pour les clients en génération de leads comme Clima-Active.nl, le système optimise sur le CPL tout en tenant compte de la qualité des leads mesurée via l'intégration CRM.

Notre automatisation de la gestion des audiences garantit que les audiences PROD, les audiences incubateur et les listes RLSA sont automatiquement mises à jour chaque semaine. Pour Demand Gen, c'est crucial : les lookalike audiences ne sont précises que si la liste source est récente et suffisamment large. L'IA d'AdBrains surveille la taille des listes et signale automatiquement lorsqu'une liste est devenue trop petite pour une génération de lookalike efficace.

Enfin, notre enrichissement des signaux server-side via une infrastructure sGTM propriétaire fournit des signaux de conversion enrichis dans les campagnes Demand Gen. En associant des données first-party aux événements de conversion, l'algorithme Smart Bidding de Google reçoit des signaux plus riches sur la valeur de chaque conversion, ce qui se traduit par une meilleure modélisation des audiences et, in fine, des CPA plus faibles et des valeurs ROAS plus élevées que pour les annonceurs qui s'appuient uniquement sur le conversion tracking standard.

Demand Gen versus Performance Max : quand choisir lequel ?

Une question fréquemment posée est de savoir comment Demand Gen se positionne par rapport à Performance Max. Les deux types de campagnes utilisent l'IA et plusieurs emplacements, mais ils ont un objectif fondamentalement différent. Performance Max est conçu pour une efficacité de conversion maximale sur tous les canaux Google, y compris Search, Shopping, Display, YouTube et Gmail. Demand Gen est spécifiquement axé sur les canaux visuels et met davantage l'accent sur le ciblage d'audience et le contrôle créatif. Pour les annonceurs qui gèrent déjà des campagnes Performance Max, Demand Gen est un complément précieux, et non un remplacement.

Questions fréquentes sur les campagnes Demand Gen

Quelle est la différence entre Demand Gen et les Discovery ads ?

Les Discovery ads étaient le prédécesseur de Demand Gen. La plus grande différence réside dans les emplacements disponibles et les types de contenus. Demand Gen ajoute YouTube Shorts, la vidéo in-stream et le Google Display Network aux emplacements Discovery existants (Gmail, Google Discover, page d'accueil YouTube). De plus, Demand Gen propose des lookalike audiences, une intégration Smart Bidding plus poussée et des rapports détaillés par canal. Les Discovery ads ont été entièrement abandonnées mi-2024.

Quel budget convient à Demand Gen ?

Demand Gen peut fonctionner efficacement à partir d'un budget journalier de 20 à 30 euros, mais pour des performances d'apprentissage Smart Bidding optimales, un minimum de 50 euros par jour est recommandé. Ce type de campagne nécessite suffisamment de données de conversion pour entraîner l'algorithme. Pour les budgets plus modestes, nous recommandons de commencer par « Maximiser les conversions » sans objectif tCPA, et de ne définir un Target CPA ou un Target ROAS qu'une fois 50 conversions ou plus par mois suivies.

Puis-je diffuser Demand Gen et Performance Max simultanément ?

Oui, et pour de nombreux annonceurs, c'est en réalité la structure de compte la plus efficace. Performance Max se concentre sur tous les canaux Google avec un fort accent sur l'efficacité des conversions, tandis que Demand Gen prend en charge la composante visuelle du mid-funnel. Veillez à une segmentation claire des audiences et à une allocation budgétaire précise pour éviter les chevauchements et la cannibalisation du budget. Dans l'approche d'AdBrains, nous analysons continuellement les chevauchements et ajustons automatiquement les paramètres de campagne pour maintenir une séparation nette entre les deux types de campagnes.

Comment mesurer le succès d'une campagne Demand Gen ?

Au-delà des KPI de conversion standards (CPA, ROAS, taux de conversion), il existe des métriques spécifiques à Demand Gen qui méritent attention. Les conversions view-through mesurent les utilisateurs qui ont vu une annonce sans cliquer directement, mais qui ont converti ultérieurement. Les conversions engaged-view (spécifiques à YouTube) mesurent les conversions après une interaction vidéo significative. Assurez-vous que le conversion tracking est correctement configuré et que les Enhanced Conversions sont activées pour une mesure aussi complète que possible. Le server-side tracking d'AdBrains garantit que les conversions sont capturées même lorsqu'elles auraient été perdues à cause des bloqueurs de publicités ou des restrictions de cookies.

Les lookalike audiences dans Demand Gen sont-elles aussi efficaces que sur Meta Ads ?

Les lookalike audiences dans Demand Gen sont basées sur les propres données d'intention et de comportement de Google, qui diffèrent par nature des données du graphe social de Meta. Les deux ont leurs points forts : les lookalikes de Meta sont puissants pour les grands segments de consommateurs et les comportements sociaux, tandis que les lookalikes de Google sont particulièrement efficaces pour les utilisateurs qui se trouvent activement en phase de recherche et de considération. Pour la plupart des annonceurs, les deux plateformes délivrent des résultats complémentaires, et une approche intégrée sur Google et Meta offre la couverture la plus large.