Radius targeting : faire de la publicité autour d'un lieu ou d'un magasin dans Google Ads

Imaginez que vous dirigiez une entreprise d'installation de climatisation dans une ville précise, ou que vous gériez un showroom de vélos pliants électriques. Ce serait un gaspillage de budget publicitaire si votre campagne Google Ads touchait également des personnes situées à des centaines de kilomètres, qui ne visiteront jamais votre emplacement. Le radius targeting, également appelé proximity targeting dans Google Ads, résout ce problème directement. En définissant un rayon autour d'une adresse, d'un code postal ou de coordonnées spécifiques, vous atteignez uniquement les personnes physiquement présentes dans cette zone, ou qui s'y sont récemment trouvées. Ce qui ressemble à un simple paramètre est, en pratique, l'un des leviers les plus puissants pour l'efficacité de la publicité locale. Dans cet article, vous apprendrez exactement ce qu'est le radius targeting, quand et pour qui il fonctionne le mieux, quelles erreurs courantes commettent les annonceurs, et comment l'IA d'AdBrains l'optimise automatiquement pour des résultats structurellement meilleurs.

Qu'est-ce que le radius targeting dans Google Ads ?

Le radius targeting est une option de ciblage géographique dans Google Ads qui affiche vos annonces aux utilisateurs situés dans un rayon défini par vous autour d'un point spécifique. Vous pouvez paramétrer un rayon de 1 km minimum à 500 km maximum. Dans la plupart des campagnes locales, un rayon de 5 à 30 kilomètres est réaliste et efficace. Google détermine si une personne se trouve dans le rayon à partir de deux signaux : la localisation physique de l'appareil (GPS ou adresse IP) et l'intention qui ressort du comportement de recherche. Une personne qui vit dans une ville mais recherche un service dans une autre peut donc tout de même être éligible à une campagne ciblant un rayon autour de cette deuxième ville.

Dans les paramètres de localisation d'une campagne Google Ads, vous choisissez « Rayon autour d'un lieu » sous les emplacements cibles. Vous entrez ensuite une adresse, un nom de lieu ou un code postal, puis vous définissez le rayon souhaité. Plusieurs rayons sont possibles : vous pouvez créer différentes couches de rayon autour du même emplacement, ce qui vous permet d'appliquer des enchères ou des annonces différentes par tranche de distance. C'est le fondement du layered radius targeting, une technique que nous explorons plus loin.

Un paramètre connexe essentiel est l'« option de présence ». Par défaut, Google affiche vos annonces aux personnes qui se trouvent dans le rayon, qui le fréquentent régulièrement ou qui y montrent de l'intérêt. Si vous souhaitez atteindre uniquement les personnes physiquement présentes, vous désactivez l'option d'intérêt. Pour un prestataire de services local, cette distinction est essentielle : vous souhaitez des demandes de personnes qui vivent réellement dans votre zone de service, et non de quelqu'un qui aurait recherché votre service de passage dans une autre ville.

Quand utiliser le radius targeting ?

Le radius targeting n'est pas également pertinent pour tous les annonceurs. Il est le plus puissant dans les situations où la proximité physique du client par rapport au lieu influe directement sur la probabilité de conversion. Les cas d'usage suivants l'illustrent le mieux :

• Prestataires de services locaux : Les entreprises qui se déplacent chez les clients ou où les clients se rendent sur place, comme les installateurs de climatisation, les artisans, les dentistes et les coiffeurs. Pour Clima-Active.nl, actif dans l'installation de climatisation et de pompes à chaleur, le radius targeting autour de leurs sites d'intervention est essentiel pour générer des demandes de devis depuis la zone de service réelle.
• Magasins physiques et showrooms : E-4motion.com, la boutique en ligne de vélos pliants électriques neufs, exploite un showroom où les clients peuvent demander un essai. Le radius targeting garantit que les annonces pour les demandes d'essai atteignent principalement les personnes pouvant réellement se rendre au showroom.
• Événements et promotions temporaires : Les pop-up shops, journées portes ouvertes ou promotions locales bénéficient énormément d'un rayon serré autour du lieu.
• Chaînes de franchise avec plusieurs emplacements : Définir un rayon distinct par emplacement garantit à chaque site une portée locale propre, sans créer de chevauchement avec les autres agences.
• Restaurants, hôtels et hôtellerie-restauration : Des secteurs où la proximité du client au moment de la recherche détermine presque toujours le résultat.

Pour les services purement en ligne sans pertinence géographique physique, le radius targeting est moins critique. Une plateforme comme ToetsJeKennis.nl, qui propose des examens et des formations en ligne, n'a en principe aucune contrainte géographique. Cependant, même ToetsJeKennis.nl peut déployer le radius targeting autour d'établissements d'enseignement ou de grands employeurs pour atteindre des audiences spécifiques qui bénéficieraient de leurs offres de préparation aux examens.

Layered radius targeting : travailler avec plusieurs tranches de distance

La véritable puissance du radius targeting apparaît lorsque vous combinez plusieurs rayons et appliquez une stratégie de bidding différente par zone. C'est ce qu'on appelle le layered ou segmented radius targeting. La logique est simple : les personnes qui vivent plus près d'un lieu convertissent généralement mieux. Une personne à 2 km d'un showroom est plus susceptible de le visiter qu'une personne à 25 km. En enchérissant davantage pour l'anneau intérieur que pour l'anneau extérieur, vous allouez le budget de manière optimale.

Une approche pratique fonctionne comme suit :

1. Créer une campagne avec un rayon large (par exemple, 30 km) comme base.
2. Ajouter une couche distincte pour la zone 0-10 km avec un ajustement d'enchère positif (par exemple, +30 %).
3. Ajouter une couche pour la zone 0-5 km avec un ajustement d'enchère encore plus élevé (par exemple, +60 %).
4. Exclure explicitement les zones situées au-delà du rayon maximum souhaité à l'aide des exclusions de lieux.
5. Surveiller les performances par zone chaque semaine via le rapport géographique dans Google Ads.

Ce système en couches fonctionne particulièrement bien en combinaison avec le Smart Bidding. L'algorithme Smart Bidding de Google intègre déjà les signaux de localisation dans ses décisions de bidding, mais en ajoutant des ajustements d'enchères explicites par zone de rayon, vous donnez à l'algorithme une direction supplémentaire. Vous renforcez le signal indiquant que vous êtes prêt à payer davantage pour un clic d'une personne proche. Dans le cadre d'une stratégie Target ROAS ou Target CPA, cela aboutit à une meilleure répartition du budget entre les segments géographiques les plus précieux.

L'une des erreurs les plus courantes consiste à définir un rayon large unique et à ne jamais le revoir. Sans segmentation en couches, vous traitez une personne à 1 km de la même manière qu'une personne à 29 km, alors que la probabilité de conversion est significativement différente. Cela conduit à une allocation de budget sous-optimale et à un CPA moyen plus élevé que nécessaire.

Combiner le radius targeting avec d'autres options de ciblage

Le radius targeting est plus efficace dans le cadre d'une stratégie de ciblage plus large. L'associer à des couches supplémentaires accroît encore la pertinence des annonces. Les combinaisons clés incluent :

• Radius + ciblage démographique : Un installateur de pompes à chaleur comme Clima-Active.nl préfère atteindre les propriétaires de 35 ans et plus. L'ajout de filtres démographiques à la campagne de rayon cible l'audience avec les meilleurs taux de conversion au sein de la zone de service.
• Radius + audiences remarketing (RLSA) : Les visiteurs du site web n'ayant pas encore converti sont reciblés avec une enchère plus élevée dès qu'ils se trouvent dans le rayon. C'est particulièrement efficace pour les campagnes de visite en showroom.
• Radius + extensions de lieu : Associer des extensions de lieu à une campagne de rayon signifie que les utilisateurs voient directement dans l'annonce l'adresse, la distance et les horaires d'ouverture, ce qui augmente considérablement la pertinence et la probabilité de visite en magasin.
• Radius + Performance Max (PMax) : Dans les campagnes PMax, le radius targeting est défini via les paramètres de localisation au niveau de la campagne. Cela signifie que toute la puissance de PMax — couvrant Search, Display, YouTube et Maps — est concentrée dans les limites géographiques que vous définissez.

Comment l'IA d'AdBrains optimise automatiquement le radius targeting

Configurer et gérer manuellement le radius targeting est chronophage et source d'erreurs. La plupart des annonceurs configurent un rayon au lancement de la campagne et le revoient rarement. AdBrains a développé sa propre technologie d'IA qui automatise entièrement et optimise en continu ce processus, générant ainsi des performances de campagne structurellement meilleures.

Le processus commence par une analyse quotidienne du rapport géographique. Notre IA lit chaque jour les données de performance par zone géographique : combien de clics, de conversions et quel CPA par tranche de distance ? Sur la base de ces données, le système ajuste automatiquement les ajustements d'enchères par zone. La zone dans un rayon de 5 km convertit-elle exceptionnellement bien ? L'IA augmente l'enchère pour cette zone. Une zone périphérique sous-performe-t-elle de façon constante ? L'IA réduit l'enchère ou exclut temporairement la zone jusqu'à ce que suffisamment de données soient disponibles pour une réévaluation.

Tout cela passe par le système de vérification multi-agents d'AdBrains : chaque modification proposée aux paramètres de rayon ou aux ajustements d'enchères est examinée par quatre agents IA indépendants avant que l'ajustement ne soit effectivement mis en œuvre. Cela évite les erreurs causées par des valeurs aberrantes dans les données ou des fluctuations temporaires. Une bonne semaine dans une zone périphérique ne conduit pas immédiatement à des enchères trop optimistes ; l'IA pondère les données récentes par rapport à la tendance historique.

Notre enrichissement de signaux côté serveur enrichit les signaux de conversions renvoyés à Google avec des données de localisation first-party. Via notre propre infrastructure de server-side tracking (sGTM), nous ajoutons un contexte supplémentaire à chaque conversion, y compris des signaux géographiques. Cela aide l'algorithme Smart Bidding de Google à apprendre plus précisément quels signaux de localisation sont corrélés aux conversions, ce qui se traduit par de meilleures enchères automatiques dans les zones de rayon les plus précieuses.

Pour des clients comme E-4motion.com, l'IA détecte également des opportunités de croissance juste en dehors du rayon actuel. Si un code postal spécifique situé juste au-delà du rayon défini génère régulièrement de bonnes correspondances de termes de recherche et que les signaux de conversion provenant de cette zone sont positifs, l'IA propose automatiquement d'élargir le rayon ou de créer une sous-campagne hyperlocale pour ce code postal. Cela permet une croissance organique de la portée géographique, guidée par les données plutôt que par l'intuition. Combinée à la gestion automatisée des audiences RLSA, les visiteurs précédents du site web sont automatiquement reciblés avec une enchère plus élevée dès qu'ils se trouvent physiquement à proximité du showroom. C'est la combinaison des données, de l'IA et du ciblage local dans ce qu'elle a de meilleur.

Radius targeting vs. autres options de ciblage géographique

Le tableau ci-dessus montre clairement que le radius targeting est l'option la plus granulaire et la plus flexible pour les annonceurs locaux. Il se combine bien avec le ciblage par code postal pour une précision hyperlocale et doit toujours être complété par des exclusions de lieux afin de bloquer explicitement les zones situées en dehors de la zone de service.

Questions fréquentes sur le radius targeting

Quelle est la précision du radius targeting dans Google Ads ?

Google utilise une combinaison de données GPS, d'adresse IP, de données de localisation Wi-Fi et d'intention de recherche pour déterminer la position d'un utilisateur. Dans les zones urbaines, la précision est élevée ; dans les zones rurales, elle peut être légèrement moins précise en raison du nombre moins élevé de points d'accès Wi-Fi et de la variabilité de l'attribution des adresses IP. Pour la plupart des campagnes locales, la détermination de la localisation par Google est plus que suffisante pour un ciblage efficace dans un rayon de 5 km ou plus. Pour les campagnes hyperlocales de 1 à 2 km, il est conseillé de compléter le radius targeting avec des listes de codes postaux spécifiques comme couche supplémentaire.

Quelle est la différence entre « présent dans » et « présent dans ou intéressé par » ?

Il s'agit de l'un des paramètres les plus négligés du radius targeting. « Présent dans » atteint uniquement les personnes dont la localisation physique se trouve dans le rayon. « Présent dans ou intéressé par » atteint également les personnes situées en dehors du rayon qui, d'après leur comportement de recherche, manifestent de l'intérêt pour le lieu. Pour les prestataires de services desservant une zone géographique définie, « présent dans » est presque toujours le bon choix. Pour les événements ou les attractions touristiques, « présent dans ou intéressé par » peut apporter de la valeur en captant la demande de personnes qui planifient une visite.

Peut-on utiliser le radius targeting dans les campagnes Performance Max ?

Oui, Performance Max prend en charge le radius targeting via les paramètres de localisation au niveau de la campagne. La campagne PMax applique alors cette limite géographique sur tous les canaux qu'elle dessert, notamment Search, Display, YouTube et Google Maps. Cela rend le radius targeting dans les campagnes PMax particulièrement puissant, car vous atteignez des audiences locales sur plusieurs canaux simultanément avec une limite géographique unique et cohérente. Veillez à paramétrer correctement l'option de présence dans PMax également, car le paramètre par défaut est « présent dans ou intéressé par ».

Comment savoir si mes paramètres de rayon fonctionnent correctement ?

Consultez chaque semaine le rapport géographique dans Google Ads (accessible sous Insights et rapports, puis Rapport géographique). Ce rapport présente les performances ventilées par localisation. Concentrez-vous sur le taux de conversion et le CPA par segment géographique. Si le CPA dans les anneaux extérieurs est significativement plus élevé que dans les anneaux intérieurs, il est temps d'ajuster les ajustements d'enchères ou de restreindre les zones extérieures. AdBrains automatise entièrement cette analyse : notre IA lit le rapport géographique chaque jour et ajuste automatiquement les ajustements d'enchères en fonction des performances de conversion actuelles par zone, garantissant ainsi que vos paramètres de rayon sont toujours optimisés sans intervention manuelle.