Audiences in Google Ads: in-market, affinity e remarketing

Ogni clic costa denaro e non tutti i clic hanno lo stesso valore. È esattamente per questo che le audiences sono tra gli strumenti più potenti disponibili in Google Ads. Mostrando i tuoi annunci a persone che hanno dimostrato interesse per il tuo prodotto o servizio, la probabilità di una conversion aumenta in modo significativo. Nel 2026, Google offre tre categorie principali di audience targeting: in-market audiences, affinity audiences e remarketing. Ogni tipo svolge un ruolo distinto nel customer journey, segue una propria logica e offre un proprio insieme di opportunità. Questo articolo spiega come funzionano questi tre tipi, cosa li distingue e come combinarli strategicamente per ottenere il miglior ROAS possibile.

Cosa sono le audiences in Google Ads?

Pubblicità generica vs. con audience targeting

Performance media per campagne con e senza audience targeting

Senza audience targeting

• CTR: 1,8%
• Tasso di conversion: 1,2%
• CPC medio: €1,45
• ROAS: 180%
• Budget sprecato: alto

Con audience targetingConsigliato

• CTR: 3,6%
• Tasso di conversion: 3,1%
• CPC medio: €1,20
• ROAS: 420%
• Budget sprecato: basso

Un'audience in Google Ads è un gruppo di persone definito da una caratteristica comune, basata sul loro comportamento, sui loro interessi o sul loro rapporto con il tuo brand. Google raccoglie enormi volumi di segnali attraverso Search, YouTube, Gmail, Maps e milioni di siti partner. Sulla base di tutti questi segnali, Google classifica gli utenti in segmenti di audience. In qualità di inserzionista, puoi utilizzare questi segmenti per modificare le offerte, affinare la tua copertura o concentrare le tue campagne esclusivamente su quella audience.

Le audiences possono essere applicate a quasi tutti i tipi di campagna: Search, Display, Shopping, Video e Performance Max (PMax). Nelle campagne Search, aggiungi le audiences in una delle due modalità: osservazione (raccogli dati senza limitare la copertura) o targeting (i tuoi annunci vengono mostrati esclusivamente a quella audience). In Display, Video e PMax, le audiences sono la leva principale per indirizzare la tua copertura. Configurare correttamente le tue audiences è quindi una delle decisioni più impattanti che puoi prendere nella strutturazione delle tue campagne.

La combinazione di impostazioni di audience intelligenti con Smart Bidding crea anche una potente sinergia. Google utilizza i segnali delle audiences come input aggiuntivo per i suoi algoritmi di bidding, consentendo al sistema di prevedere meglio quale utente è pronto a convertire. Gli inserzionisti che applicano sistematicamente le audiences insieme a strategie Target ROAS o Target CPA registrano performance di campagna misuratamente migliori su tutti i principali indicatori.

In-market audiences: raggiungi le persone con intenzione d'acquisto

Le in-market audiences sono gruppi di utenti che Google classifica attivamente come persone che stanno valutando un acquisto in una categoria specifica nel breve termine. Google basa questa classificazione sul comportamento di ricerca recente, sui siti web visitati e sulle interazioni con annunci simili. Qualcuno che ha cercato più volte nell'ultima settimana "esercitazioni per esami online" e ha visitato diverse piattaforme educative potrebbe essere inserito da Google nell'in-market audience per l'istruzione online.

Le in-market audiences sono particolarmente adatte per campagne orientate alle conversions. L'utente si trova già in una fase di considerazione e quindi richiede meno persuasione rispetto a qualcuno che non ha mai incontrato il tuo prodotto prima. Per ToetsJeKennis.nl, una piattaforma per esercitazioni d'esame e test di conoscenza, le in-market audiences relative a categorie come "apprendimento online", "materiali di studio" e "preparazione agli esami" sono altamente rilevanti. Aggiungendo queste audiences alle campagne Search come livello di targeting è possibile aumentare le offerte per gli utenti che stanno già cercando attivamente soluzioni di verifica.

I principali vantaggi delle in-market audiences includono:

• Copertura precisa tra utenti con dimostrata intenzione d'acquisto
• Non sono necessari dati first-party del sito web, Google popola l'audience automaticamente
• Scalabili poiché Google aggiunge regolarmente nuovi segmenti
• Facili da combinare con Smart Bidding per aggiustamenti automatici delle offerte
• Applicabili nelle campagne Search, Display e Performance Max

Un errore comune è aggiungere le in-market audiences come targeting nelle campagne Search, il che esclude una porzione significativa delle potenziali query di ricerca. Inizia con la modalità di osservazione, analizza i dati nei tuoi report di conversion e poi aumenta manualmente le offerte per i segmenti che convertono meglio. In questo modo combini ampiezza ed efficienza.

Affinity audiences: raggiungi le persone in base agli interessi

Le affinity audiences si basano su interessi a lungo termine e modelli di stile di vita piuttosto che sull'intenzione d'acquisto attuale. Mentre le in-market audiences riflettono ciò che qualcuno vuole acquistare in questo momento, le affinity audiences riflettono chi è quella persona. Una persona che guarda regolarmente trasmissioni sportive, visita siti web legati al fitness e cerca programmi di allenamento rientra nell'affinity audience di Google per gli "appassionati di sport".

Le affinity audiences sono più efficaci per le campagne top-of-funnel focalizzate sulla consapevolezza e la copertura. Funzionano bene nelle campagne Display e Video in cui vuoi raggiungere un pubblico ampio con messaggi visivi. Per ToetsJeKennis.nl, le affinity audiences relative a "chi ama imparare", "studenti" o "professionisti orientati alla carriera" possono essere preziose per raggiungere nuovi potenziali utenti che non stanno ancora cercando attivamente ma sono aperti a un'offerta come il test di conoscenza online.

Google consente anche di creare custom affinity audiences, in cui definisci i tuoi interessi, parole chiave e URL che caratterizzano il tuo gruppo target. Questo ti offre una copertura molto più precisa rispetto ai segmenti standard di Google. Una custom affinity audience per ToetsJeKennis.nl potrebbe essere composta da persone che visitano siti di tutoraggio, leggono pubblicazioni accademiche o cercano termini come "esame di pratica" e "quiz di conoscenza". Questo combina l'ampiezza del targeting per affinity con la rilevanza di un approccio personalizzato.

Remarketing: raggiungi le persone che già conoscono il tuo brand

ROAS medio per tipo di audience

Benchmark per campagne Search e Display nel 2026

Remarketing (visitatori propri)

520%

In-market audiences

390%

Liste clienti (Customer Match)

470%

Affinity audiences

260%

Nessuna audience (generico)

180%

Il remarketing è la forma più potente di audience targeting disponibile in Google Ads, semplicemente perché l'audience ti conosce già. Le persone che hanno visitato il tuo sito web, visualizzato una pagina specifica, compilato parzialmente un modulo o guardato un video hanno una probabilità molto maggiore di convertire rispetto a un visitatore completamente nuovo. Il remarketing ti permette di ricontattare queste persone con un messaggio mirato nel momento giusto.

Google Ads offre diverse forme di remarketing:

• Remarketing standard: mostra annunci ai precedenti visitatori del sito web sulla Rete Display o su YouTube.
• Remarketing dinamico: mostra automaticamente i prodotti o servizi esatti che un utente ha visualizzato, con contenuto dell'annuncio personalizzato.
• Remarketing Lists for Search Ads (RLSA): adatta le offerte e gli annunci nelle campagne Search in base alle precedenti visite al sito web.
• Customer Match: carica una lista clienti (indirizzi email) e raggiungi clienti esistenti o prospect su Google Search, YouTube e Gmail.
• Video remarketing: raggiungi le persone che hanno interagito con il tuo canale YouTube o con video specifici.

Per ToetsJeKennis.nl, il remarketing funziona particolarmente bene con un approccio in più fasi. Gli utenti che hanno visitato la homepage ma non hanno ancora creato un account vedono annunci con un invito diretto ad avviare un test di pratica gratuito. Gli utenti che hanno già effettuato l'accesso ma non hanno completato un modulo specifico possono essere incoraggiati a tornare tramite remarketing. In questo modo, ogni segmento riceve un messaggio che corrisponde alla fase in cui si trova.

Un prerequisito per un remarketing efficace è un conversion tracking affidabile e idealmente un server-side tracking. Quando i cookie vengono bloccati o le restrizioni del browser complicano la misurazione, le liste di remarketing si esauriscono rapidamente. Con il server-side tracking garantisci che i dati dei visitatori vengano registrati correttamente e che le tue audiences di remarketing rimangano popolate, anche in un ambiente cookieless. Nel 2026, questo non è più un lusso ma una necessità assoluta per qualsiasi seria strategia di Google Ads.

I tre tipi di audience a confronto

Caratteristica	In-market	Affinity	Remarketing
Base del targeting	Intenzione d'acquisto recente	Interessi a lungo termine	Contatto precedente con il brand
Fase del customer journey	Considerazione	Consapevolezza	Conversion / fidelizzazione
Tipo di campagna migliore	Search, PMax	Display, Video	Search, Display, Video
Dati propri necessari?	No	No	Sì (dati del sito web o lista)
ROAS medio (benchmark)	390%	260%	520%
Adatto a budget ridotti?	Sì	Limitato	Sì (con traffico sufficiente)

Come combinare strategicamente i tre tipi di audience

Il funnel delle audiences: dalla consapevolezza alla conversion

Come i tre tipi di audience si allineano al customer journey

100 Affinity audiences

Ampia copertura, costruisci consapevolezza

62 In-market audiences

Intenzione d'acquisto, stimola la considerazione

31 Remarketing

Alta intenzione, guida la conversion

ROAS ottimale consegnando il messaggio giusto al momento giusto

Il vero potere del audience targeting si rivela quando utilizzi i tre tipi non in modo isolato, ma come un sistema integrato. Pensa al customer journey come a un funnel: in cima raggiungi nuove persone tramite affinity audiences, nel mezzo attivi la disponibilità all'acquisto tramite in-market audiences e in fondo converti i contatti caldi tramite remarketing. Ogni tipo di audience merita un messaggio diverso, un formato diverso e un livello di offerta diverso.

Un esempio concreto basato sull'approccio utilizzato per ToetsJeKennis.nl: in cima al funnel, i bumper ad su YouTube vengono mostrati targeting affinity audiences relative all'apprendimento e allo sviluppo personale. Nel mezzo del funnel, le campagne Search vengono eseguite con offerte aumentate per le in-market audiences che cercano attivamente la preparazione agli esami. In fondo al funnel, le campagne RLSA ricontattano i visitatori precedenti in Search con un messaggio adattato alle pagine specifiche che hanno visitato.

Quando combini questi livelli con Performance Max, l'algoritmo può identificare autonomamente gli utenti più preziosi sulla base dei segnali di audience che fornisci. In PMax, le audiences fungono da segnali piuttosto che da filtri rigidi. Dici al sistema: "queste sono le persone che convertono per noi", e Google cerca quindi automaticamente utenti simili. Questo rende fondamentale impostare i tuoi segmenti di remarketing con il miglior tasso di conversion e le in-market audiences come segnali di audience principali nelle tue campagne PMax.

Quando costruisci una strategia di audience a più livelli, tieni a mente le seguenti best practice:

• Escludi i clienti che hanno già convertito dalle campagne di acquisizione per evitare sprechi di budget
• Crea gruppi di annunci separati per segmento di audience per migliorare Ad Strength e rilevanza
• Monitora il Quality Score per segmento, poiché annunci più rilevanti abbassano il CPC
• Aggiorna regolarmente le liste Customer Match per mantenere i dati aggiornati
• Usa le sovrapposizioni di audience in modo intenzionale, poiché un utente può trovarsi in più segmenti contemporaneamente
• Testa le parole chiave broad match combinate con un forte audience targeting per la massima copertura a costi controllati

Requisiti tecnici per un audience targeting efficace

Un audience targeting efficace dipende interamente dalla qualità dei tuoi dati. Sono essenziali diversi prerequisiti tecnici. In primo luogo, un Google tag o Google Tag Manager correttamente configurato per garantire che tutte le visite alle pagine vengano registrate e che le liste di remarketing vengano popolate automaticamente. In secondo luogo, Enhanced Conversions per consentire a Google di misurare le conversions degli utenti che hanno bloccato i cookie. In terzo luogo, il server-side tracking per la massima qualità dei dati e la tenuta futura in un mondo privacy-first.

Quando si utilizza Customer Match, si applicano requisiti aggiuntivi. Il tuo account deve essere conforme alle politiche di Google e i dati devono essere caricati in forma anonimizzata utilizzando indirizzi email con hash. Google quindi abbina la lista agli utenti Google che hanno effettuato l'accesso, il che con una lista di buona qualità può produrre un tasso di corrispondenza dal 40 al 60 percento. Più grande e aggiornata è la tua lista clienti, maggiore è la copertura e migliori sono i risultati delle tue campagne Customer Match.

Domande frequenti sulle audiences in Google Ads

Qual è la differenza tra in-market e affinity audiences?

Le in-market audiences si basano sull'intenzione d'acquisto recente: Google classifica gli utenti che stanno cercando attivamente un prodotto o servizio in una categoria specifica. Le affinity audiences, al contrario, si basano su interessi a lungo termine e modelli di stile di vita. Le in-market audiences sono ideali per campagne orientate alle conversions, mentre le affinity audiences funzionano meglio per la consapevolezza e la copertura nella parte superiore del funnel.

Di quanti visitatori ho bisogno per utilizzare il remarketing?

Google richiede un minimo di 100 utenti attivi in un'audience di remarketing per le campagne Display e almeno 1.000 utenti attivi per le campagne Search (RLSA). Per il remarketing su YouTube, il minimo è 1.000 follower o spettatori. Se il tuo sito web ha ancora relativamente pochi visitatori, è consigliabile investire prima nella crescita della copertura attraverso le in-market o affinity audiences, in modo che le liste di remarketing si riempiano più rapidamente.

Posso usare le audiences nelle campagne Performance Max?

Sì, ma con una funzionalità diversa rispetto alle campagne tradizionali. In Performance Max, le audiences fungono da segnali: fornisci a Google un'indicazione di chi è il tuo cliente ideale, ma l'algoritmo può anche fare pubblicità al di fuori di quella audience se vede opportunità. I segnali di audience forti per PMax includono le tue liste di remarketing, le audiences Customer Match e i tuoi segmenti in-market con le migliori performance. Più forti sono i segnali di audience, più velocemente PMax apprende e migliori sono i risultati della campagna a lungo termine.

Come faccio a sapere quale tipo di audience funziona meglio per la mia campagna?

L'approccio migliore è iniziare aggiungendo tutti i tipi di audience rilevanti in modalità di osservazione alle campagne esistenti. Dopo almeno quattro settimane avrai abbastanza dati per vedere quali segmenti convertono sopra la media o generano un ROAS più alto. Sulla base di queste informazioni, puoi adeguare le offerte tramite aggiustamenti delle offerte o creare campagne dedicate che prendano di mira esclusivamente quelle audiences. Nelle campagne Search, la combinazione di parole chiave negative con il audience targeting offre la massima precisione possibile.