Audiences in Google Ads: In-Market, Affinity und Remarketing

Jeder Klick kostet Geld, und nicht jeder Klick hat den gleichen Wert. Genau deshalb gehören audiences zu den wirkungsvollsten Werkzeugen in Google Ads. Indem Sie Ihre Anzeigen Menschen zeigen, die nachweislich Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung haben, steigt die Wahrscheinlichkeit einer conversion erheblich. Im Jahr 2026 bietet Google drei Hauptkategorien des Audience-Targetings: in-market audiences, affinity audiences und remarketing. Jeder Typ spielt eine eigene Rolle in der Customer Journey, folgt seiner eigenen Logik und bietet seine eigenen Möglichkeiten. Dieser Artikel erklärt, wie diese drei Typen funktionieren, was sie voneinander unterscheidet und wie Sie sie strategisch kombinieren, um den bestmöglichen ROAS zu erzielen.

Was sind Audiences in Google Ads?

Allgemeine Werbung vs. Audience-Targeting

Durchschnittliche Performance von Kampagnen mit und ohne Audience-Targeting

Ohne Audience-Targeting

• CTR: 1,8 %
• Conversion-Rate: 1,2 %
• Durchschnittlicher CPC: € 1,45
• ROAS: 180 %
• Verschwendetes Budget: hoch

Mit Audience-TargetingEmpfohlen

• CTR: 3,6 %
• Conversion-Rate: 3,1 %
• Durchschnittlicher CPC: € 1,20
• ROAS: 420 %
• Verschwendetes Budget: niedrig

Eine audience in Google Ads ist eine Gruppe von Personen, die durch ein gemeinsames Merkmal definiert wird – basierend auf ihrem Verhalten, ihren Interessen oder ihrer Beziehung zu Ihrer Marke. Google erfasst enorme Mengen an Signalen aus Search, YouTube, Gmail, Maps und Millionen von Partner-Websites. Auf Grundlage all dieser Signale ordnet Google Nutzer in audience-Segmente ein. Als Werbetreibender können Sie diese Segmente nutzen, um Ihre Gebote anzupassen, Ihre Reichweite zu verfeinern oder Ihre Kampagnen ausschließlich auf diese audience auszurichten.

Audiences lassen sich nahezu in allen Kampagnentypen einsetzen: Search, Display, Shopping, Video und Performance Max (PMax). In Search-Kampagnen fügen Sie audiences in einem von zwei Modi hinzu: Beobachtung (Sie sammeln Daten, ohne die Reichweite einzuschränken) oder Targeting (Ihre Anzeigen werden ausschließlich dieser audience gezeigt). In Display-, Video- und PMax-Kampagnen sind audiences der primäre Hebel zur Steuerung Ihrer Reichweite. Die korrekte Konfiguration Ihrer audiences ist daher eine der wirkungsvollsten Entscheidungen beim Aufbau Ihrer Kampagnen.

Die Kombination aus intelligenten audience-Einstellungen und Smart Bidding erzeugt zudem eine leistungsstarke Synergie. Google nutzt audience-Signale als zusätzlichen Input für seine Bidding-Algorithmen, sodass das System besser vorhersagen kann, welcher Nutzer bereit ist zu konvertieren. Werbetreibende, die audiences systematisch in Verbindung mit Target ROAS- oder Target CPA-Strategien einsetzen, verzeichnen messbar bessere Kampagnenergebnisse bei allen wichtigen Kennzahlen.

In-Market Audiences: Menschen mit Kaufabsicht erreichen

In-market audiences sind Gruppen von Nutzern, die Google aktiv als Personen klassifiziert, die in naher Zukunft einen Kauf in einer bestimmten Kategorie in Betracht ziehen. Google stützt diese Klassifizierung auf aktuelles Suchverhalten, besuchte Websites und Interaktionen mit ähnlichen Anzeigen. Jemand, der in der vergangenen Woche mehrfach nach „Online-Prüfungsvorbereitung" gesucht und mehrere Bildungsplattformen besucht hat, kann von Google der in-market audience für Online-Bildung zugeordnet werden.

In-market audiences eignen sich besonders gut für conversionsorientierte Kampagnen. Der Nutzer befindet sich bereits in einer Überlegungsphase und muss daher weniger überzeugt werden als jemand, der Ihr Produkt noch nie wahrgenommen hat. Für ToetsJeKennis.nl, eine Plattform für Übungsprüfungen und Wissenstests, sind in-market audiences rund um Kategorien wie „Online-Lernen", „Lernmaterialien" und „Prüfungsvorbereitung" besonders relevant. Durch das Hinzufügen dieser audiences als Targeting-Ebene in Search-Kampagnen können die Gebote für Nutzer erhöht werden, die bereits aktiv nach Testlösungen suchen.

Die wichtigsten Vorteile von in-market audiences sind:

• Präzise Reichweite bei Nutzern mit nachweisbarer Kaufabsicht
• Keine eigenen First-Party-Website-Daten erforderlich, Google befüllt die audience automatisch
• Skalierbar, da Google regelmäßig neue Segmente hinzufügt
• Einfach mit Smart Bidding für automatische Gebotsanpassungen kombinierbar
• Einsetzbar in Search-, Display- und Performance Max-Kampagnen

Ein häufiger Fehler besteht darin, in-market audiences als Targeting in Search-Kampagnen hinzuzufügen, wodurch ein erheblicher Teil potenzieller Suchanfragen ausgeschlossen wird. Beginnen Sie im Beobachtungsmodus, analysieren Sie die Daten in Ihren Conversion-Berichten und erhöhen Sie anschließend manuell die Gebote für Segmente, die am besten konvertieren. So kombinieren Sie Reichweite mit Effizienz.

Affinity Audiences: Menschen anhand von Interessen erreichen

Affinity audiences basieren auf langfristigen Interessen und Lebensstilmustern statt auf aktueller Kaufabsicht. Während in-market audiences widerspiegeln, was jemand gerade kaufen möchte, zeigen affinity audiences, wer jemand ist. Eine Person, die regelmäßig Sportübertragungen schaut, fitnessbezogene Websites besucht und nach Trainingsplänen sucht, passt zur affinity audience von Google für „Sportbegeisterte".

Affinity audiences sind am wirkungsvollsten für Top-of-Funnel-Kampagnen, die auf Awareness und Reichweite ausgerichtet sind. Sie funktionieren gut in Display- und Video-Kampagnen, bei denen Sie mit visuellen Botschaften eine breite audience erreichen möchten. Für ToetsJeKennis.nl können affinity audiences rund um „lebenslanges Lernen", „Studierende" oder „karriereorientierte Berufstätige" wertvoll sein, um neue potenzielle Nutzer zu erreichen, die noch nicht aktiv suchen, aber offen für ein Angebot wie Online-Wissenstests sind.

Google ermöglicht es Ihnen auch, benutzerdefinierte affinity audiences zu erstellen, bei denen Sie eigene Interessen, Keywords und URLs definieren, die Ihre Zielgruppe charakterisieren. Dies verschafft Ihnen eine deutlich präzisere Reichweite als Googles Standardsegmente. Eine benutzerdefinierte affinity audience für ToetsJeKennis.nl könnte aus Personen bestehen, die Nachhilfe-Websites besuchen, wissenschaftliche Publikationen lesen oder nach Begriffen wie „Übungsklausur" und „Wissensquiz" suchen. Dies kombiniert die Breite des Affinity-Targetings mit der Relevanz eines maßgeschneiderten Ansatzes.

Remarketing: Menschen erreichen, die Ihre Marke bereits kennen

Durchschnittlicher ROAS pro Audience-Typ

Benchmarks für Search- und Display-Kampagnen im Jahr 2026

Remarketing (eigene Besucher)

520 %

In-market audiences

390 %

Kundenlisten (Customer Match)

470 %

Affinity audiences

260 %

Keine audience (breit)

180 %

Remarketing ist die wirkungsvollste Form des Audience-Targetings in Google Ads – schlicht deshalb, weil die audience Sie bereits kennt. Personen, die Ihre Website besucht, eine bestimmte Seite aufgerufen, ein Formular teilweise ausgefüllt oder ein Video angeschaut haben, konvertieren mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit als völlig neue Besucher. Remarketing ermöglicht es Ihnen, diese Personen mit einer gezielten Botschaft zum richtigen Zeitpunkt erneut anzusprechen.

Google Ads bietet verschiedene Formen des remarketings:

• Standard-Remarketing: Anzeigen für frühere Website-Besucher im Display-Netzwerk oder auf YouTube schalten.
• Dynamisches Remarketing: Automatisch genau die Produkte oder Dienstleistungen anzeigen, die sich ein Nutzer angesehen hat, mit personalisierten Anzeigeninhalten.
• Remarketing Lists for Search Ads (RLSA): Gebote und Anzeigen in Search-Kampagnen basierend auf früheren Website-Besuchen anpassen.
• Customer Match: Eine Kundenliste (E-Mail-Adressen) hochladen und bestehende Kunden oder Interessenten auf Google Search, YouTube und Gmail erreichen.
• Video-Remarketing: Personen erreichen, die mit Ihrem YouTube-Kanal oder bestimmten Videos interagiert haben.

Für ToetsJeKennis.nl funktioniert remarketing besonders gut in einem mehrstufigen Ansatz. Nutzer, die die Startseite besucht, aber noch kein Konto erstellt haben, sehen Anzeigen mit einer direkten Einladung, einen kostenlosen Übungstest zu starten. Nutzer, die sich bereits eingeloggt, aber ein bestimmtes Modul nicht abgeschlossen haben, können durch remarketing zur Rückkehr animiert werden. So erhält jedes Segment eine Botschaft, die zur jeweiligen Phase passt, in der es sich befindet.

Voraussetzung für effektives remarketing ist zuverlässiges conversion tracking und idealerweise server-side tracking. Wenn Cookies blockiert werden oder Browser-Einschränkungen die Messung erschweren, leeren sich remarketing-Listen schnell. Mit server-side tracking stellen Sie sicher, dass Besucherdaten korrekt erfasst werden und Ihre remarketing-audiences befüllt bleiben – auch in einer cookielosen Umgebung. Im Jahr 2026 ist dies kein Luxus mehr, sondern eine absolute Notwendigkeit für jede ernsthafte Google Ads-Strategie.

Die drei Audience-Typen im Vergleich

Merkmal	In-market	Affinity	Remarketing
Targeting-Grundlage	Aktuelle Kaufabsicht	Langfristige Interessen	Früherer Markenkontakt
Phase in der Customer Journey	Überlegung	Awareness	Conversion / Loyalität
Bester Kampagnentyp	Search, PMax	Display, Video	Search, Display, Video
Eigene Daten erforderlich?	Nein	Nein	Ja (Website-Daten oder Liste)
Durchschnittlicher ROAS (Benchmark)	390 %	260 %	520 %
Geeignet für kleine Budgets?	Ja	Begrenzt	Ja (bei ausreichend Traffic)

Wie Sie die drei Audience-Typen strategisch kombinieren

Der Audience-Funnel: Von Awareness bis Conversion

Wie die drei Audience-Typen mit der Customer Journey zusammenpassen

100 Affinity audiences

Breite Reichweite, Awareness aufbauen

62 In-market audiences

Kaufabsicht, Überlegung fördern

31 Remarketing

Hohe Absicht, conversion erzielen

Optimaler ROAS durch die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt

Die wahre Stärke des Audience-Targetings zeigt sich, wenn Sie die drei Typen nicht isoliert, sondern als integriertes System einsetzen. Betrachten Sie die Customer Journey als Funnel: Oben erreichen Sie neue Personen über affinity audiences, in der Mitte aktivieren Sie Kaufbereitschaft über in-market audiences und unten konvertieren Sie warme Kontakte über remarketing. Jeder Audience-Typ verdient eine andere Botschaft, ein anderes Format und ein anderes Gebotniveau.

Ein konkretes Beispiel basierend auf dem Ansatz für ToetsJeKennis.nl: Am oberen Ende des Funnels laufen YouTube-Bumper-Anzeigen mit Targeting auf affinity audiences rund um Lernen und persönliche Entwicklung. In der Mitte des Funnels laufen Search-Kampagnen mit erhöhten Geboten für in-market audiences, die aktiv nach Prüfungsvorbereitung suchen. Am unteren Ende des Funnels sprechen RLSA-Kampagnen frühere Besucher in der Search erneut an – mit einer Botschaft, die auf die spezifischen Seiten zugeschnitten ist, die sie besucht haben.

Wenn Sie diese Ebenen mit Performance Max kombinieren, kann der Algorithmus eigenständig die wertvollsten Nutzer auf Basis der von Ihnen bereitgestellten audience-Signale identifizieren. In PMax fungieren audiences als Signale und nicht als harte Filter. Sie teilen dem System mit: „Das sind die Personen, die bei uns konvertieren" – und Google sucht dann automatisch nach ähnlichen Nutzern. Deshalb ist es entscheidend, Ihre am besten konvertierenden remarketing-Segmente und in-market audiences als primäre audience-Signale in Ihren PMax-Kampagnen festzulegen.

Beachten Sie beim Aufbau einer mehrschichtigen Audience-Strategie folgende Best Practices:

• Schließen Sie bestehende konvertierende Kunden aus Akquise-Kampagnen aus, um Budgetverschwendung zu vermeiden
• Erstellen Sie separate Anzeigengruppen pro audience-Segment für bessere Ad Strength und Relevanz
• Überwachen Sie den Quality Score pro Segment, da relevantere Anzeigen Ihren CPC senken
• Aktualisieren Sie Ihre Customer Match-Listen regelmäßig, damit die Daten aktuell bleiben
• Nutzen Sie audience-Überschneidungen bewusst, da ein Nutzer gleichzeitig in mehreren Segmenten sein kann
• Testen Sie broad match-Keywords in Kombination mit starkem Audience-Targeting für maximale Reichweite bei kontrollierten Kosten

Technische Voraussetzungen für effektives Audience-Targeting

Effektives Audience-Targeting hängt vollständig von der Qualität Ihrer Daten ab. Mehrere technische Voraussetzungen sind dabei unerlässlich. Erstens ein korrekt konfiguriertes Google-Tag oder Google Tag Manager, um sicherzustellen, dass alle Seitenbesuche erfasst und remarketing-Listen automatisch befüllt werden. Zweitens Enhanced Conversions, damit Google conversions von Nutzern messen kann, die Cookies blockiert haben. Drittens server-side tracking für maximale Datenqualität und Zukunftssicherheit in einer datenschutzorientierten Welt.

Bei der Verwendung von Customer Match gelten zusätzliche Anforderungen. Ihr Konto muss den Richtlinien von Google entsprechen, und die Daten müssen in anonymisierter Form mit gehashten E-Mail-Adressen hochgeladen werden. Google gleicht die Liste dann mit angemeldeten Google-Nutzern ab, was bei einer qualitativ hochwertigen Liste eine Übereinstimmungsrate von 40 bis 60 Prozent erzielen kann. Je größer und aktueller Ihre Kundenliste, desto größer die Reichweite und desto besser die Ergebnisse Ihrer Customer Match-Kampagnen.

Häufig gestellte Fragen zu Audiences in Google Ads

Was ist der Unterschied zwischen In-Market- und Affinity-Audiences?

In-market audiences basieren auf aktueller Kaufabsicht: Google klassifiziert Nutzer, die aktiv nach einem Produkt oder einer Dienstleistung in einer bestimmten Kategorie suchen. Affinity audiences hingegen basieren auf langfristigen Interessen und Lebensstilmustern. In-market audiences eignen sich ideal für conversionsorientierte Kampagnen, während affinity audiences am besten für Awareness und Reichweite am oberen Ende des Funnels geeignet sind.

Wie viele Besucher benötige ich, um Remarketing einzusetzen?

Google verlangt mindestens 100 aktive Nutzer in einer remarketing-audience für Display-Kampagnen und mindestens 1.000 aktive Nutzer für Search-Kampagnen (RLSA). Für YouTube-Remarketing liegt das Minimum bei 1.000 Abonnenten oder Zuschauern. Wenn Ihre Website noch relativ wenige Besucher hat, ist es sinnvoll, zunächst in den Aufbau Ihrer Reichweite durch in-market- oder affinity audiences zu investieren, damit sich die remarketing-Listen schneller füllen.

Kann ich Audiences in Performance Max-Kampagnen nutzen?

Ja, jedoch mit einer anderen Funktionsweise als in herkömmlichen Kampagnen. In Performance Max fungieren audiences als Signale: Sie geben Google einen Hinweis darauf, wer Ihr idealer Kunde ist, aber der Algorithmus kann auch außerhalb dieser audience werben, wenn er dort Chancen sieht. Starke audience-Signale für PMax sind Ihre eigenen remarketing-Listen, Customer Match-audiences und Ihre am besten performenden in-market-Segmente. Je stärker Ihre audience-Signale, desto schneller lernt PMax und desto besser sind die langfristigen Kampagnenergebnisse.

Wie erkenne ich, welcher Audience-Typ für meine Kampagne am besten geeignet ist?

Der beste Ansatz besteht darin, zunächst alle relevanten Audience-Typen im Beobachtungsmodus zu Ihren bestehenden Kampagnen hinzuzufügen. Nach mindestens vier Wochen verfügen Sie über genügend Daten, um zu erkennen, welche Segmente überdurchschnittlich konvertieren oder einen höheren ROAS liefern. Auf Basis dieser Erkenntnisse können Sie Ihre Gebote über Gebotsanpassungen anpassen oder dedizierte Kampagnen erstellen, die diese audiences ausschließlich ansprechen. In Search-Kampagnen bietet die Kombination aus negativen Keywords und Audience-Targeting die größtmögliche Präzision.