Campagne Demand Gen spiegate: l'evoluzione degli Discovery ads

Nel 2026, uno dei cambiamenti più significativi in Google Ads è la piena transizione dagli Discovery ads alle campagne Demand Gen. Quello che è iniziato come un formato pubblicitario visivo relativamente semplice su Gmail, Google Discover e la homepage di YouTube si è evoluto in un tipo di campagna versatile e guidato dall'AI, che combina la portata visiva con obiettivi di conversione concreti. In questo articolo, AdBrains spiega esattamente cosa sono le campagne Demand Gen, in cosa differiscono dai vecchi Discovery ads, quando utilizzarle e come la nostra tecnologia AI porta questo tipo di campagna a un livello strutturalmente superiore.

Dagli Discovery ads al Demand Gen: l'evoluzione

Discovery Ads vs. campagne Demand Gen

Cosa è cambiato nel 2026?

Discovery Ads (vecchio)

• Solo immagini statiche e caroselli
• Nessun video ad
• Controlli audience limitati
• Nessuna lookalike audience
• Solo Gmail, Discover & YouTube Home
• Reportistica per posizionamento limitata
• Gestione manuale del budget

Demand Gen (nuovo)Consigliato

• Immagini, caroselli e asset video
• YouTube Shorts, video in-stream e in-feed
• Segmentazione audience avanzata
• Lookalike audience basate su dati first-party
• Gmail, Discover, YouTube e Google Display
• Reportistica granulare per canale e asset
• Smart Bidding integrato (tCPA/tROAS)

Gli Discovery ads furono introdotti da Google nel 2019 come modo per raggiungere gli utenti nei momenti in cui erano aperti a scoprire nuove idee e fonti di ispirazione. I posizionamenti includevano Gmail, Google Discover (il feed personalizzato su mobile) e la homepage di YouTube. Il formato funzionava bene per la brand awareness, ma presentava limitazioni evidenti: nessun video ad, controlli audience limitati e scarsa visibilità sulla reportistica per singolo posizionamento.

Nel 2023, Google ha annunciato il successore: le campagne Demand Gen. Entro la metà del 2024, gli Discovery ads sono stati completamente eliminati e sostituiti da questo nuovo tipo di campagna. Demand Gen non è semplicemente un rebranding, ma un'evoluzione fondamentale. Le differenze più importanti riguardano tre aree: opzioni di posizionamento ampliate (inclusi YouTube Shorts e video in-feed), opzioni audience avanzate come le lookalike audience basate sui dati dei clienti first-party, e una più profonda integrazione con le strategie Smart Bidding come Target CPA e Target ROAS.

Per gli inserzionisti che operano ancora con la mentalità degli Discovery ads, è fondamentale capire che Demand Gen richiede un approccio completamente diverso. Si combinano la potenza visiva dei social media con i segnali di intento di Google, creando opportunità uniche sia per l'e-commerce che per la lead generation.

Cosa sono esattamente le campagne Demand Gen?

Demand Gen è un tipo di campagna Google Ads specificamente progettato per creare domanda nelle fasi upper e middle funnel, generando allo stesso tempo conversioni misurabili. Il tipo di campagna raggiunge gli utenti attraverso le seguenti proprietà di Google:

• YouTube in-stream ads: annunci mostrati prima o durante i video di YouTube, ignorabili o non ignorabili.
• YouTube in-feed ads: annunci visualizzati nei risultati di ricerca di YouTube e nella barra laterale dei video consigliati.
• YouTube Shorts: brevi video ad verticali nel feed di Shorts, ora uno dei formati in più rapida crescita.
• Google Discover: il feed di notizie personalizzato su Android e iOS.
• Gmail: messaggi sponsorizzati nelle schede Promozioni e Social.
• Google Display Network: annunci con immagini su milioni di siti web e app partner.

All'interno di un'unica campagna Demand Gen è possibile combinare immagini, caroselli e asset video. L'AI di Google determina quale combinazione di tipo di asset e posizionamento offre la migliore opportunità di conversione per un utente specifico in un momento specifico. Questo rende il tipo di campagna significativamente più potente rispetto al suo predecessore.

Opzioni audience: lookalike audience e segmentazione

Una delle aggiunte più impattanti di Demand Gen rispetto agli Discovery ads è la possibilità di utilizzare le lookalike audience. Gli inserzionisti possono caricare un elenco di clienti esistenti o di utenti che hanno già convertito, dopodiché l'AI di Google identifica utenti simili in base a comportamento, interessi e segnali di intento. Questo è paragonabile alla funzionalità lookalike di Meta Ads, ma alimentato dalle enormi capacità di dati di Google.

Oltre alle lookalike audience, Demand Gen dà accesso all'intera gamma di soluzioni audience di Google:

• Custom intent audience: utenti che hanno recentemente cercato termini specifici o visitato siti web rilevanti.
• In-market audience: utenti classificati da Google come attivamente interessati a una determinata categoria.
• Liste di remarketing: visitatori esistenti del sito web o utenti dell'app che si desidera riattivare (il principio RLSA).
• Customer Match: targeting basato su indirizzi e-mail dei clienti caricati.
• Life events: utenti che stanno attraversando un evento importante nella loro vita, come un trasloco o una laurea.

La combinazione di tutte queste opzioni audience con il mix di posizionamenti ampio rende Demand Gen particolarmente adatto agli inserzionisti che vogliono raggiungere nuovi utenti e allo stesso tempo riattivare i clienti esistenti.

Miglioramento medio delle performance Demand Gen vs. Discovery

Benchmark 2026 — inserzionisti che hanno completato la migrazione

Maggiore reach tramite posizionamenti aggiuntivi

41%

CTR più alto grazie agli asset video

34%

CPA più basso tramite integrazione Smart Bidding

27%

Più conversions tracciate (lookalike)

31%

Aumento delle view-through conversions

38%

Asset e requisiti creativi

Demand Gen è un tipo di campagna basato sugli asset, paragonabile alle Responsive Search Ads (RSA) per gli annunci di ricerca o a Performance Max (PMax) per le campagne cross-canale. Si forniscono più versioni di immagini, titoli, descrizioni e video, dopodiché l'AI di Google assembla la combinazione migliore per ogni utente e posizionamento.

Per la maggior parte degli inserzionisti, Target CPA o Target ROAS è la scelta più efficace una volta che la campagna ha accumulato dati di conversione sufficienti. Nella fase iniziale, consigliamo di iniziare con "Massimizza le conversions" senza una limitazione tCPA, dando all'algoritmo abbastanza spazio per apprendere.

Demand Gen in pratica: e-commerce e lead generation

Demand Gen funziona per un'ampia gamma di tipologie di business, ma l'applicazione varia in base al modello. Considera ToetsJeKennis.nl, una piattaforma online per esami e corsi con un valore medio dell'ordine di circa 50 euro. Per questo tipo di inserzionista e-commerce, Demand Gen funziona eccellentemente come attivazione mid-funnel: i potenziali studenti che utilizzano Google Discover o YouTube e che hanno precedentemente visitato il sito web vengono ricontattati con annunci carosello visivamente accattivanti che mostrano corsi specifici. Costruendo una lookalike audience basata sugli acquirenti esistenti, è possibile raggiungere anche nuovi utenti sconosciuti con un profilo simile.

Per un inserzionista di lead generation come Clima-Active.nl (specialista nell'installazione di condizionatori e pompe di calore), il focus è diverso. Qui Demand Gen viene utilizzato per stimolare le richieste di preventivo da parte di utenti nella fase di considerazione. Gli asset video con una breve spiegazione dei vantaggi delle pompe di calore vengono mostrati alle in-market audience per "risparmio energetico" e "ristrutturazione casa". La combinazione di video informativo e una call-to-action incisiva genera lead di qualità a un CPL competitivo.

Un terzo esempio: E-4motion.com, il webshop per nuove biciclette elettriche pieghevoli, utilizza Demand Gen per entrambi gli obiettivi contemporaneamente. Brevi video YouTube Shorts mostrano le bici in azione (attivazione e-commerce), mentre un gruppo di annunci separato con il messaggio "Prenota un test ride" è orientato alla generazione di richieste di test ride (lead generation).

Funnel Demand Gen: dall'impression alla conversion

Benchmark medio e-commerce — modalità percentuale

Impressions

Audience completa raggiunta su tutti i posizionamenti

Clic (CTR)

CTR medio del 5% con mix ottimizzato video+immagine

Sessioni con engagement

Il 60% di chi clicca mostra un engagement attivo sulla landing page

Conversions

Tasso di conversione end-to-end medio dello 0,4% per l'e-commerce

Un funnel Demand Gen completamente ottimizzato offre risultati solidi in ogni fase.

Come l'AI di AdBrains ottimizza le campagne Demand Gen

Le campagne Demand Gen possono sembrare semplici da configurare, ma le performance reali sono determinate dalla qualità dell'ottimizzazione dopo il lancio. È esattamente qui che AdBrains si distingue con la nostra tecnologia AI proprietaria, sviluppata specificamente per la gestione di campagne Google Ads e Meta Ads.

Il nostro sistema di verifica multi-agente svolge un ruolo chiave nella gestione di Demand Gen. Ogni decisione di ottimizzazione, dalla sospensione di un asset poco performante alla modifica di un obiettivo tCPA, viene prima esaminata da quattro agenti AI indipendenti prima che la modifica venga effettivamente implementata. Questo previene aggiustamenti impulsivi che disturbano la fase di apprendimento e garantisce performance di campagna stabili e costanti.

Per il lato creativo, AdBrains applica un sistema di miglioramento RSA anche agli asset Demand Gen. La nostra AI analizza continuamente quali combinazioni di titoli, descrizioni ed elementi visivi generano il punteggio Ad Strength più alto e il CTR migliore. Gli asset con stato POOR vengono automaticamente segnalati per la sostituzione e il nostro sistema genera suggerimenti di miglioramento concreti basati sull'analisi della landing page e sui pattern linguistici specifici del settore.

La nostra ottimizzazione automatizzata di tCPA/tROAS regola le strategie di bidding quotidianamente in base al volume attuale di conversions e agli obiettivi di margine del cliente. Per i clienti e-commerce come ToetsJeKennis.nl, il tROAS viene continuamente adeguato al variare dei pattern stagionali o delle promozioni. Per i clienti di lead generation come Clima-Active.nl, il sistema ottimizza sul CPL tenendo conto della qualità dei lead misurata tramite integrazione CRM.

La nostra automazione della gestione delle audience garantisce che le liste PROD, le audience incubator e le liste RLSA vengano aggiornate automaticamente ogni settimana. Per Demand Gen questo è cruciale: le lookalike audience sono precise solo quando la lista sorgente è aggiornata e sufficientemente ampia. L'AI di AdBrains monitora le dimensioni delle liste e segnala automaticamente quando una lista è diventata troppo piccola per una generazione efficace di lookalike.

Infine, il nostro arricchimento dei segnali server-side tramite un'infrastruttura sGTM proprietaria fornisce segnali di conversione arricchiti nelle campagne Demand Gen. Collegando i dati first-party agli eventi di conversione, l'algoritmo Smart Bidding di Google riceve segnali più ricchi sul valore di ogni conversione, con il risultato di una modellazione audience migliore e, in definitiva, CPA più bassi e valori ROAS più elevati rispetto agli inserzionisti che si affidano esclusivamente al conversion tracking standard.

Demand Gen vs. Performance Max: quando scegliere quale?

Una domanda frequente riguarda il rapporto tra Demand Gen e Performance Max. Entrambi i tipi di campagna utilizzano l'AI e più posizionamenti, ma hanno uno scopo fondamentalmente diverso. Performance Max è progettato per la massima efficienza di conversione su tutti i canali Google, inclusi Search, Shopping, Display, YouTube e Gmail. Demand Gen è specificamente focalizzato sui canali visivi e pone maggiore enfasi sul targeting audience e sul controllo creativo. Per gli inserzionisti che già gestiscono Performance Max, Demand Gen è un complemento prezioso, non una sostituzione.

Domande frequenti sulle campagne Demand Gen

Qual è la differenza tra Demand Gen e Discovery ads?

Gli Discovery ads erano il predecessore di Demand Gen. La differenza più importante riguarda i posizionamenti disponibili e i tipi di asset. Demand Gen aggiunge YouTube Shorts, video in-stream e la Google Display Network ai posizionamenti Discovery esistenti (Gmail, Google Discover, homepage YouTube). Inoltre, Demand Gen offre lookalike audience, una più profonda integrazione Smart Bidding e una reportistica granulare per canale. Gli Discovery ads sono stati completamente eliminati entro la metà del 2024.

Quale budget è adatto a Demand Gen?

Demand Gen può funzionare efficacemente a partire da un budget giornaliero di 20-30 euro, ma per un apprendimento Smart Bidding ottimale si consiglia un minimo di 50 euro al giorno. Il tipo di campagna necessita di dati di conversione sufficienti per addestrare l'algoritmo. Per budget più ridotti, consigliamo di iniziare con "Massimizza le conversions" senza un Target CPA, e di impostare un Target CPA o Target ROAS solo dopo aver tracciato 50 o più conversions al mese.

Posso eseguire Demand Gen e Performance Max contemporaneamente?

Sì, e per molti inserzionisti questa è in realtà la struttura account più efficace. Performance Max si concentra su tutti i canali Google con un forte accento sull'efficienza delle conversions, mentre Demand Gen gestisce la componente visiva mid-funnel. Assicurati una chiara segmentazione delle audience e un'allocazione del budget per evitare sovrapposizioni e cannibalizzazione del budget. Nell'approccio di AdBrains, analizziamo continuamente le sovrapposizioni e adattiamo automaticamente le impostazioni delle campagne per mantenere una netta separazione tra i due tipi di campagna.

Come misuro il successo di una campagna Demand Gen?

Oltre ai KPI di conversione standard (CPA, ROAS, tasso di conversione), esistono metriche specifiche di Demand Gen che meritano attenzione. Le view-through conversions misurano gli utenti che hanno visto un annuncio senza cliccarci direttamente, ma che hanno comunque convertito in seguito. Le engaged-view conversions (specifiche di YouTube) misurano le conversions dopo un'interazione significativa con il video. Assicurati che il conversion tracking sia configurato correttamente e che le Enhanced Conversions siano attivate per una misurazione il più completa possibile. Il server-side tracking di AdBrains garantisce che le conversions vengano catturate anche quando andrebbero altrimenti perse a causa di ad blocker o restrizioni sui cookie.

Le lookalike audience in Demand Gen sono efficaci quanto quelle su Meta Ads?

Le lookalike audience in Demand Gen si basano sui dati di intento e comportamentali di Google, che differiscono per natura dai dati del social graph di Meta. Entrambe hanno i loro punti di forza: le lookalike di Meta sono potenti per i segmenti di consumatori ampi e il comportamento social, mentre quelle di Google sono particolarmente efficaci per gli utenti che si trovano attivamente nella fase di ricerca e considerazione. Per la maggior parte degli inserzionisti, entrambe le piattaforme offrono risultati complementari e un approccio integrato su Google e Meta fornisce la copertura più ampia.