Location targeting in Google Ads: presence e interest spiegati

Il location targeting è una delle impostazioni più sottovalutate di Google Ads. Molti inserzionisti selezionano una regione e la lasciano così, senza rendersi conto che Google combina per impostazione predefinita due modalità di targeting fondamentalmente diverse: presence (presenza fisica) e interest (interesse per una località). Questa differenza sottile ma cruciale determina in larga misura chi vede i tuoi annunci, e quindi quanta parte del tuo budget raggiunge effettivamente le persone giuste. Questo articolo spiega esattamente cosa significano entrambe le opzioni, quando utilizzare quale impostazione e come AdBrains utilizza la propria tecnologia AI per monitorare e perfezionare continuamente questo targeting per ottenere prestazioni ottimali della campagna.

Cos'è il location targeting in Google Ads?

Con il location targeting in Google Ads, determini quali utenti vedono i tuoi annunci in base a criteri geografici. Puoi targetizzare paesi, regioni, città, aree di codice postale o persino un raggio attorno a un indirizzo specifico. Questo sembra semplice, ma la vera complessità sta nella domanda: su quale base Google determina se qualcuno rientra nella tua località target?

Google utilizza due segnali per questo. Il primo segnale è la posizione fisica effettiva dell'utente, determinata tramite GPS, wifi o indirizzo IP. Il secondo segnale è la query di ricerca stessa: se qualcuno a Utrecht cerca "installatore di aria condizionata Amsterdam", Google può interpretarlo come interesse per Amsterdam. Questa distinzione costituisce la base delle due opzioni di targeting: presence e interest.

Presence: raggiungere le persone nella località stessa

L'impostazione Presence targetizza esclusivamente gli utenti che si trovano fisicamente nella regione selezionata. Google si basa su segnali di posizione come i dati GPS del dispositivo, la rete wifi connessa o l'indirizzo IP. Chi vive ad Amsterdam e cerca anche ad Amsterdam rientra in questo targeting. Chi si trova a Rotterdam e cerca "aria condizionata Amsterdam" no.

Presence è l'impostazione predefinita consigliata per la maggior parte delle campagne a focus locale. Si pensi a un'azienda come Clima-Active.nl, che installa aria condizionata e pompe di calore in una regione specifica. Facendo pubblicità nell'Olanda Settentrionale, non vogliono pagare per i clic di persone in altre province che cercano casualmente "pompa di calore Olanda Settentrionale". Con il targeting solo presence, Clima-Active.nl paga esclusivamente per gli utenti che si trovano effettivamente nell'Olanda Settentrionale e che possono quindi diventare potenziali clienti.

I vantaggi del targeting presence sono direttamente percepibili nelle prestazioni della campagna. Il budget sprecato in località irrilevanti diminuisce significativamente, il conversion rate aumenta perché il traffico è più pertinente e gli algoritmi di Smart Bidding di Google ricevono dati migliori perché i segnali di posizione sono più puliti.

Interest: raggiungere le persone interessate a una località

L'impostazione Interest targetizza gli utenti che mostrano interest per la tua regione target attraverso le loro query di ricerca, indipendentemente da dove si trovano fisicamente. Qualcuno all'Aia che cerca "comprare bici elettrica Amsterdam" rientrerebbe nel targeting per una campagna su Amsterdam con questa impostazione.

L'interest è utile per specifici modelli di business. Alcune situazioni in cui il targeting interest ha senso:

• Fornitori turistici che vogliono raggiungere persone che pianificano una vacanza o una gita in una regione specifica
• Piattaforme immobiliari che raggiungono persone che cercano attivamente case in una città dove non vivono ancora
• Webshop nazionali che vogliono intercettare termini di ricerca regionalmente rilevanti, anche da persone al di fuori di quella regione
• Organizzatori di eventi che attraggono visitatori dall'esterno della città in cui si svolge l'evento
• E-4motion.com, che vende bici pieghevoli elettriche e vuole raggiungere anche persone che cercano "comprare bici elettrica [città]" da un'altra località

Il rischio del targeting interest è che la tua portata diventa più ampia ma meno precisa. L'intent di un utente al di fuori della regione può differire da quello di qualcuno effettivamente presente nella regione. Per le campagne di lead generation in cui il servizio è fisicamente vincolato, come le aziende di installazione o di costruzione, il targeting interest porta rapidamente a lead irrilevanti e a un costo per conversione più elevato.

L'impostazione predefinita di Google: presence + interest combinati

Qui si nasconde un'insidia comune: Google imposta le nuove campagne su presence o interest per impostazione predefinita. Ciò significa che i tuoi annunci vengono mostrati a tutti nella regione più a tutti coloro che mostrano interest per la regione. Per molti inserzionisti, questa è un'impostazione troppo ampia che spende inutilmente budget su visitatori che alla fine non convertono.

Immagina LeroyBrouwer.nl che gestisce una campagna di lead generation rivolta a imprenditori nella regione di Utrecht. Con l'impostazione predefinita combinata, gli annunci potrebbero raggiungere anche imprenditori in altre province che hanno inserito in un certo momento una query di ricerca contenente "Utrecht". Si tratta di visitatori che probabilmente non genereranno il lead desiderato, ma vengono comunque pagati. Cambiare questa impostazione in solo presence è una delle prime e più impattanti ottimizzazioni che puoi fare in una campagna.

La tabella qui sotto fornisce una panoramica di quale impostazione è migliore per diversi tipi di attività:

È importante sottolineare che non esiste una scelta universalmente corretta. L'impostazione ottimale dipende dal modello di business, dal tipo di prodotto o servizio e dalla portata geografica della tua offerta. Eppure molti inserzionisti commettono l'errore di non controllare mai l'impostazione predefinita, pagando inconsapevolmente per traffico che non converte.

Come l'AI di AdBrains ottimizza automaticamente il location targeting

In AdBrains, il location targeting non è un'impostazione una tantum che viene dimenticata dopo il lancio della campagna. La nostra tecnologia AI proprietaria monitora, analizza e ottimizza continuamente le impostazioni di posizione di tutte le campagne in base a dati di performance in tempo reale. Ecco come i nostri moduli AI lavorano su questo specifico argomento.

Il nostro sistema di verifica multi-agente controlla automaticamente se l'impostazione del location targeting corrisponde al modello di business del cliente ad ogni nuova creazione di campagna. Quattro agenti AI indipendenti valutano l'impostazione da diverse prospettive: conversion rate per regione, CPA per segmento di posizione, distribuzione del budget e qualità del segnale di Smart Bidding. Solo quando tutti e quattro gli agenti concordano, l'impostazione viene confermata. Questo impedisce che le campagne vengano lanciate con l'impostazione predefinita non ottimale di Google.

La nostra ottimizzazione automatizzata di tCPA/tROAS tiene conto anche dei dati di posizione. L'AI analizza quotidianamente CPA e ROAS per segmento di posizione e rileva pattern in cui determinate regioni forniscono costantemente performance più alte o più basse. Su questa base, gli aggiustamenti delle offerte per posizione vengono impostati automaticamente, spostando il budget verso le regioni con il valore di conversione più alto.

Inoltre, la nostra AI utilizza il search term mining automatizzato per rilevare termini di ricerca specifici per posizione. Se l'analisi dei termini di ricerca mostra che molti clic non convertiti provengono da query contenenti un nome di località al di fuori della regione target, questi termini vengono automaticamente aggiunti come negative keywords. Questo è una doppia salvaguardia in aggiunta all'impostazione presence stessa.

Per clienti come Clima-Active.nl, ciò significa che l'AI controlla settimanalmente se arrivano clic da regioni al di fuori dell'area di servizio, aggiorna automaticamente le esclusioni di posizione e riporta i risparmi sui costi generati. Per E-4motion.com, che vende bici pieghevoli elettriche tramite un webshop, l'AI analizza quali regioni hanno il conversion rate e-commerce più alto e sposta il budget di conseguenza, con targeting interest per le regioni in cui la domanda è in crescita.

Il risultato è una strategia di location targeting che non è statica, ma si adatta continuamente alla realtà del comportamento di ricerca, ai dati di conversione e al budget disponibile. La gestione manuale non è sufficiente: la maggior parte delle agenzie rivede le impostazioni di posizione al massimo mensilmente, mentre il comportamento di ricerca e i pattern di posizione cambiano quotidianamente.

Location exclusion: la controparte dimenticata

Oltre all'impostazione delle località target, escludere le località è ugualmente importante. Google Ads offre la possibilità di escludere esplicitamente regioni, città o aree di codice postale specifiche dal targeting. Questo è particolarmente utile quando hai una campagna rivolta a tutto un paese ma non vuoi esplicitamente fare pubblicità in determinate regioni, ad esempio perché non offri servizi in quelle aree.

Un approccio efficace alle location exclusion prevede questi passaggi:

1. Esporta il report delle posizioni in Google Ads e analizza CPA e ROAS per regione negli ultimi 90 giorni
2. Identifica le regioni con un CPA strutturalmente più alto della media o le regioni con zero conversioni nonostante un volume di clic significativo
3. Aggiungi queste regioni come località escluse a livello di campagna
4. Monitora dopo 4-6 settimane se il CPA della campagna migliora e se il traffico escluso era effettivamente irrilevante
5. Ripeti questo processo mensilmente o automatizzalo tramite report AI

Applicare costantemente le location exclusion è uno dei modi più diretti per migliorare l'efficienza della campagna senza modificare le offerte o il testo degli annunci.

Location targeting e Smart Bidding: una connessione forte

Un aspetto che molti inserzionisti trascurano è la relazione tra location targeting e Smart Bidding. Gli algoritmi alla base di Target CPA e Target ROAS apprendono dai dati storici sulle conversioni, e la posizione è uno dei segnali più forti. Se il location targeting è impostato in modo troppo ampio, il modello di Smart Bidding riceve un segnale inquinato: vede conversions da regioni diverse mescolate insieme e quindi non riesce a calibrare le offerte con precisione.

Affinando il location targeting alle regioni in cui avvengono effettivamente le conversions, fornisci a Smart Bidding dati puliti e coerenti. Questo si traduce in previsioni migliori, offerte più accurate e, in ultima analisi, un CPA più basso o un ROAS più alto. Non è quindi un caso che i miglioramenti del CPA siano in parte spiegati da questo effetto di Smart Bidding: non solo il traffico diventa più pertinente, ma anche l'algoritmo di bidding funziona meglio.

Per ToetsJeKennis.nl, che offre esami e corsi online, questo si manifesta in modo interessante. Come webshop con un prodotto online, è in linea di principio rilevante per tutti i Paesi Bassi. Eppure i dati di posizione mostrano che alcune province hanno un conversion rate significativamente più alto, probabilmente a causa di fattori demografici o del tipo di istruzione più popolare in quelle regioni. Impostando aggiustamenti delle offerte regionali o creando campagne regionali, Smart Bidding può ottimizzare per regione e distribuire il budget in modo più preciso.

Errori comuni nel location targeting

Con la teoria chiara, è utile elencare gli errori più comuni. Questi errori appaiono regolarmente nelle campagne che prendiamo in gestione da altre agenzie o da inserzionisti che gestiscono i propri account:

• Non modificare mai l'impostazione predefinita presence + interest: di gran lunga l'errore più comune. Le campagne girano per anni sull'impostazione combinata senza che nessuno la controlli.
• Nessuna location exclusion impostata: le regioni in cui non avvengono mai conversions rimangono attive, consumando budget senza ritorno.
• Mancata analisi dei report di posizione: i dati di posizione in Google Ads forniscono informazioni preziose ma non vengono mai esaminati da molti inserzionisti.
• Campagna nazionale senza segmentazione regionale: in una campagna nazionale con un unico gruppo di annunci, Smart Bidding non può differenziare per regione; sono quindi necessarie campagne separate o aggiustamenti delle offerte.
• Utilizzo dell'interest per servizi locali fisicamente vincolati: come discusso in precedenza, questo porta a lead irrilevanti e a un CPA più alto per i fornitori di servizi locali.
• Nessun allineamento tra location targeting e testo degli annunci: se stai targetizzando una regione ma il testo dell'annuncio non contiene rilevanza locale, il Quality Score diminuisce e il CPC aumenta.

Domande frequenti sul location targeting in Google Ads

Qual è la differenza tra presence e interest nel location targeting di Google Ads?

Presence targetizza gli utenti fisicamente presenti nella regione selezionata, basandosi su GPS, wifi o indirizzo IP. Interest targetizza gli utenti che mostrano interest per quella regione attraverso le loro query di ricerca, indipendentemente dalla loro posizione fisica. Google imposta per default la combinazione di presence o interest, che spesso è troppo ampia per i fornitori di servizi locali. Per i servizi fisicamente vincolati come l'installazione di aria condizionata o le richieste di preventivo, raccomandiamo solo presence; per i webshop e i fornitori turistici, il targeting interest può essere prezioso.

Come modifico l'impostazione del location targeting in Google Ads?

In Google Ads, vai alla campagna pertinente, clicca su "Impostazioni" e trova la sezione "Posizioni". Clicca su "Impostazioni di ricerca avanzata" (o "Opzioni di posizione") per vedere la modalità di targeting. Qui troverai la scelta tra presence, interest o la combinazione. Modifica questa impostazione in base al tuo modello di business. Tieni presente che questa impostazione è per campagna e deve quindi essere impostata separatamente per ogni campagna.

Il location targeting influisce su Smart Bidding?

Sì, assolutamente. Le strategie di Smart Bidding come Target CPA e Target ROAS utilizzano la posizione come uno dei loro segnali di previsione più forti. Se il location targeting è troppo ampio, l'algoritmo di bidding riceve dati inquinati e le offerte diventano meno accurate. Affinando il location targeting alle regioni con un valore di conversione comprovato, si migliora la qualità dei dati che Smart Bidding riceve, portando a previsioni migliori e a un costo per conversione inferiore.

Devo creare una campagna separata per ogni regione?

Dipende dal budget disponibile e dal livello di differenziazione che si desidera raggiungere. Per budget elevati e regioni molto diverse, una campagna separata per regione è l'approccio migliore, poiché è possibile regolare l'offerta, il testo degli annunci e il budget per regione. Per budget più piccoli, una campagna con aggiustamenti delle offerte per posizione è spesso più efficiente, poiché si accumulano così dati di conversione sufficienti per Smart Bidding. Se il volume di conversions per regione è troppo basso per una campagna separata, una campagna combinata è preferibile.